Ob Konsolen wie den Game Boy, Nintendo DS, NES die Wii oder Switch oder Spiele wie Super Mario, Donkey Kong, The Legend of Zelda und Pokémon: Nintendo ist eine Gaming-Institution. Seit seiner Gründung hat das japanische Unternehmen mehr als 850 Millionen Spielkonsolen verkauft, für die zusammengenommen fast 6 Milliarden Spiele neue Besitzer fanden. Und doch steht Nintendo vor den vielleicht größten Herausforderungen seiner Neuzeit: Die PlayStation wurde zur erfolgreichsten Konsole aller Zeiten. Doch noch viel gefährlicher ist die Frage: Braucht es überhaupt noch Spielekonsolen, wenn jedermann mit dem Smartphone einen leistungsfähigen Computer in der Hosentasche hat?

Yakuza und Disney

Werfen wir erstmal einen Blick zurück in die illustre Geschichte des Unternehmens - und dieser birgt für einige womöglich eine Überraschung. Lange vor den Konsolen und Spielen, mit denen später die Welt erobert wurde, startete Nintendo als Kartenspiel in Kyoto, wo es noch heute seinen Sitz hat. Und die Anfänge sind ein wenig dubios. Kartenspiele kamen ursprünglich im 16. Jahrhundert aus dem Westen nach Japan, wurden aber dann für mehrere hundert Jahre verboten, als die Herrscher eine strikte Isolation verfolgten und quasi jeglichen westlichen Einfluss aus dem Land verbannten. Erst Ende der 1880er Jahre hatte die Regierung das offizielle Verbot von Spielkarten endlich aufgehoben. Jetzt konnte man diese Dinge endlich legal produzieren. 1889 gründete ein Mann namens Fusajiro Yamauchi Nintendo.

Nintendo wird in dieser neuen Branche zum größten Spielkartenhersteller in Japan. Ihre Kunden sind jedoch weniger Haushalte, sondern v.a. Glücksspielindustrie – und konkret die Yakuza, die japanische Mafia. Denn die Karten wurden fürs illegale Gambling benutzt. Und die Kunden wollten neue Decks pro Spielabend – um sicher zu sein, dass nicht geschummelt wird. Doch die Dinge gestalten sich schwierig. In zwei Generationen wird kein Sohn als möglicher Nachfolger des alternden Yamauchi geboren, in den 40ern tritt Japan bekanntlich in den Weltkrieg ein. 1949 jedoch übernahm ein gewisser Hiroshi Yamauchi den Konzern, der Urenkel des Gründers - und feuerte beinahe das gesamte Team, um Nintendo in den Folgejahren von einem Kartenhersteller zu einer Toy Company zu verwandeln. Einer der besten Partner den ersten Jahren war übrigens Disney. Eine familienfreundliche Marke, die den Markenschutz über alles stellt, kooperiert also mit einem Kartenhersteller, der vor wenigen Jahrzehnten noch DAS Kartenspiel für die Yakuza herstellte. Hä? Doch der Grund war einfach: Disney wollte über Spielkarten in Japan Fuß fassen. Nintendo lizenziert Walt Disney-Figuren und bringt sie auf Spielkarten, die sie dann an Kinder in Japan verkaufen. Die Disney branded Nintendo Karten haben heute übrigens Sammlerwert.

Nintendo wird zur Toy Company

Wir sind von 1949, als Yamauchi das Unternehmen übernahm, bis 1959, als Disney ins Spiel kam, nun im Jahr 1970. Ein Nintendo-Mitarbeiter erfindet eine teleskopische, künstliche Hand – eigentlich als Scherz. CEO Yamauchi schaut sich das an und sagt: „Das sieht nach einem Erfolg aus.“ Also vermarkten sie es als die Ultra Hand. Und so werden aus einem Büroscherz 1,2 Millionen verkaufte Exemplare dieses Spielzeugs. Doch die größte Wandlung von Nintendo geschah in den 70ern und resultierte aus den Erfolgen und Erfindungen anderer Companies wie Atari und Sega. Arcade-Games (die meisten mit Spacebezug) wurden Mainstream, vor allem dank: Pong. Denn Tischtennis verstand jeder sofort, es machte Spaß und man spielte gegen einen Freund, nicht gegen einen mysteriösen Computer, von einem US-Amerikaner namens Nolan Bushnell entwickelte, der heute als Erfinder des elektronischen Spielens gilt. Die Macher begannen, Automaten zu produzieren und an Bars und Spielhallen im ganzen Land zu verkaufen.

Was heute kaum jemand weiß: Ende der 70er war die Spieleindustrie größer als Hollywood – etwa 5 Milliarden Dollar. Nur funktionierte sie anders, denn es gab noch keine Spielekonsolen, sondern nur Arcade-Spiele. An dieser Stelle kommt ein weiterer berühmter US-Amerikaner ins Spiel: Ein damals junger Typ namens Steve Jobs, der zusammen mit seinem Kumpel Steve Wozniak eine Einzelspieler-Version von Pong entwirft: Breakout. Und so sollten in den Folgejahren plötzlich nicht nur eine, sondern drei Industrien entstehen. Die Arcade-Videospiele mit Atari & Pong, die Heimvideospielkonsole, in die Atari jetzt einsteigen sollte. Und daraus abgeleitet später die Personal-Computer-Branche, die Jobs und Wozniak mit Apple ins Leben rufen werden. All das startet aus diesem einen Moment – unglaublich. Und Nintendo? War bis Ende der 60er, Anfang der 70er noch ein Spielzeugunternehmen - doch Hiroshi Yamauchi erkannte den Trend sehr schnell und begann bereits ab 1973 mit der Entwicklung eigener Arcade Games. Nintendo wird zum ersten Hersteller, der Geschichten erzählt – eingebettet in die perfekte Spielmechanik: Einfach zu lernen, aber hart zu meistern. Das 1982 eingeführte Donkey Kong war das erste Jump n Run Spiel überhaupt – und ein Kassenschlager. Es machte 180 Mio Dollar Umsatz und damit mehr als jeder Film im Jahr 1982 mit Ausnahme von E.T. 

Und hier kommt Mooresches Gesetz ins Spiel, sprich: die exponentielle Entwicklung der Computerindustrie. Dinge, die früher einen ganzen Automaten erforderten, konnten schon bald in eine kleine Box gepackt werden, die an den Fernseher angeschlossen wird und für Verbraucher erschwinglich ist. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis diese Entwicklung in Heimspielkonsolen mündete. Nintendo wartete diese von Japan aus aber eher passiv ab ab – und was dann folgt, ist eine Mischung aus gutem Timing und Geduld. 

Von Arcade zu Konsolen

Nintendo sieht den amerikanischen Markt für Heimkonsolen wachsen und explodieren – und weil es dort noch keine direkte Konkurrenz gab, muss Nintendo noch nicht mitmischen und kann sich Zeit lassen – und seinen eigenen Weg finden. Und dann passierte etwas, das Nintendo in die Karten spielen sollten: Der gesamte US-Markt für Videogames und Konsolen kollabierte in den Folgejahren, weil zu viele Wettbewerber in den Markt drängten. Nintendo konnte diese Krise beobachten, aus ihr lernen und gleichzeitig von Mooreschem Gesetz profitieren – und präsentierte einige Jahre später etwas, das exponentiell besser war. Das Wachstum und der Crash des US-Marktes gingen komplett vorbei am japanischen – und Nintendo konnte in Ruhe den gesamten japanischen Markt erobern. 1983 launchen sie in Japan Famicom, und daraus basierende NES wird in den USA erst 1985 auf den Markt kommen. Und damit sind wir schon mittendrin in den 80ern, den goldenen Jahren von Nintendo. In den nächsten Jahren wird sich das Famicom fast 20 Millionen Mal in Japan verkaufen. In den 80er Jahren gab es in Japan nur 38 Millionen Haushalte. Sie erreichen eine Marktdurchdringung von fast 50 % in Japan.

Nintendo war also nun ready für die Expansion - denn allein in den USA warteten 90 Mio Haushalte. Der größte Konkurrent war Atari, doch die hatten unter der Krise zu leiden. Und Nintendo hat das Produkt anders beworben: Positionierung als Spielekonsole, kein Videospiel, keine Elektronik. In den Jahren 1986 bis 1989 dominiert Nintendo komplett und beinahe konkurrenzlos - doch die Zeiten änderten sich. Die folgenden 30 Jahren waren geprägt von großer Konkurrenz. Den Anfang machte im Jahr 1989 Sega mit dem Launch seiner Genesis und aggressiver Werbung gegen die Konkurrenz. 

Doch das Imperium schlug zurück: Im gleichen Jahr veröffentlichte Nintendo den Gameboy und disruptierte damit den Markt - aus der Konsole wurde ein Device für die Hände. 1990 legten sie einen drauf mit dem Super Nintendo, ehe 1994 Sony den Markt betritt und die PlayStation 1 ins Spiel brachte. 6 Jahre später gab's den Nachfolger, und die PS2 wurde mit 12 Jahren zur längst dienenden Konsole jemals auf dem Markt und gleichzeitig zur erfolgreichsten: 150 Mio verkaufte Geräte!

Nintendo trotz den Widrigkeiten

Als der Game Cube 2001 nicht zündete, musste Nintendo einsehen: Die Ps2 war technisch besser. Ihre Lektion: “Wir wollen Dinge anders machen und lieber im blue ocean schwimmen statt im red ocean.” Der Beweis dafür: die Wii - grafisch unterlegen, aber mit viel Spielspaß. In einer Branche, in der sich viele andere Videospiele auf realistische Erlebnisse, beindruckende Grafik, hohe Frame Rates und technische Spezifikationen konzentrieren, sagte Nintendo: "Uns ist all das egal. Uns geht es um den Spaß." Firmenlegende Yamauchi hörte nach über 50 Jahren auf, aber die Firma blieb innovativ und mutig und geht ihren eigenen Weg- Während PlayStation auch Drittanbieter zulässt, können Nintendo Games weiterhin nur auf Nintendo-Konsolen gespielt werden. Ist das gut oder schlecht? Könnten sie erfolgreicher sein, wenn man ihre Spiele (und IPs) überall nutzen könnte? Würden 100 Mio Menschen weltweit $5 monatlich zahlen, um ihr riesiges Archiv an Spielen überall spielen zu können? Oder würde ihnen das passieren, was Sega passierte, als es die Hardware aufgab?

So oder so ist Nintendo gut aufgestellt. Brand und IPs sind stark, dazu hat der Konzern 8 Milliarden Doller auf der hohen Bank. Neue Geschäftsmodelle wie Lego, Filme oder ein Theme Park spülen zusätzlich Geld in die Kassen. Das sind gute Aussichten in einer Welt, die sich gerade drastisch verändert durch Virtual Reality & Künstliche Intelligenz. Interessant jedoch: Der 9:16-Hype lässt Nintendo ungerührt: Kein zentraler TikTok-Account, lediglich ein amerikanischer und ein deutscher Insta-Kanal. Keine Werbung für die eigenen Produkte, kein Community Management - auch hier geht Nintendo seinen eigenen Weg. 

Das gesamte Video zu Nintendo findet ihr hier: https://www.youtube.com/watch?v=8cy4QDPQBgg&t=20s

 

Stell dir vor, dein Unternehmen hat Millionen von Followern aufgebaut – und geht trotzdem pleite. Tatsächlich ist genau das allein im letzten Jahr in Deutschland mehrfach passiert: Marken wie Oceans Apart, Paul Valentine und Gymtastic rutschten in die Insolvenz. Selbst ikonische Marken wie Nike bemerken aktuell, dass auch 300 Mio Follower nicht bedeuten, dass der Umsatz konstant weiter wächst, denn Nike befindet sich in der größten Krise seit seiner Gründung. Meine These: Follower sind als Währung überholt! Doch wie kam es dazu? Um die Frage zu beantworten, werfen wir erstmal einen kurzen Blick zurück. Wie ist der Follower eigentlich entstanden? 

Einige von euch werden sich sicher noch an die Anfangszeit von Facebook erinnern. Dort wurde der Feed erfunden – und der folgte zunächst einem chronologischen Aufbau. Du willst jemandem folgen? Dann klickst du auf den Button und siehst alle Inhalte. Doch irgendwann kamen die Algorithmen ins Spiel. Und damit veränderte sich Content Creation radikal. 2010 führte Facebook das Ranking seiner Inhalte ein. Der Feed zeigte Postings nun nicht mehr chronologisch an, sondern nach Relevanz. 2011 optimierte YouTube sein Watch Time-Konzept. 2016 stellten Twitter und Instagram vom chronologischen auf den Ranked Feed um. Auf Follower umgemünzt heißt das nicht anderes, als dass sie an Wert verloren. Und dann betrat eine neue Plattform die Bühne, und diese sollte die Art und Weise, wie Content ausgespielt wird, für immer verändern sollte. Die Rede ist natürlich von TikTok.  

Die Geburtsstunde des Content Feeds

Du denkst, deine Follower sehen deinen Content? Falsch! Auf TikTok entschieden von Anfang an die plattformeigenen Algorithmen darüber, wer was sieht, und das müssen keinesfalls deine Follower sein. TikTok dachte nochmal radikaler als alle anderen Plattformen zuvor und war revolutionär - doch nicht weil es auf Kurzvideo fokussiert war, sondern weil es Inhalte ausspielte von Usern, denen man NICHT folgt. Das bedeutet: immerzu neue Inhalte, immerzu neue Gesichter. Das war das Geheimnis hinter der Viralität. Gleichzeitig stirbt das Konzept der Follower seitdem einen langsamen Tod. Diese sehen die Inhalte der Accounts, der sie folgen, immer seltener - und werden damit immer unbedeutender. Was du gerade anschaust, ist für den Algorithmus wichtiger als die Frage, wem du folgst. Menschen folgen Marken nicht einfach so. Für Marken heißt das: Du kannst zwar viele Follower aufbauen, aber trotzdem kaum Views erzielen. Nur weil du Follower hast, heißt das noch lange nicht, dass du sie erreichst.

TikToks neues Konzept der von Algorithmen erstellten Feeds war so erfolgreich, dass andere Plattformen massiv an Traffic verloren haben. Mittels eigener Studien fanden wir heraus, dass TikTok den Löwenanteil der Bildschirmzeit junger Menschen schluckt (Smartphone Grafik der 9:16 Studie). Und so mussten sie reagieren und übernahmen das Konzept. Dies läutete auch das Ende der Creator-lead Community ein. Ein Beispiel ist Younes Zarou. Deutschlands größter TikToker ging in den Anfangsjahren durch die Decke, heute zählt er 55 Mio. Follower. Doch seinen Content sehen im Schnitt drei bis vier Mio., also ca. 7-8% seiner Follower. Bei Unternehmensaccounts ist das noch krasser: Von den 15 Mio. Red Bull-Followern schauen oftmals nur wenige Hunderttausend (oder 2%!) einzelne Videos. Und es geht noch schlimmer: Zalando, Boss, Snipes - es gibt einige prominente Fälle von Brands, die früh den richtigen Riecher bewiesen und auf TikTok setzten. Doch heute helfen ihnen die Millionen Follower auch nicht mehr, wenn der Content im vierstelligen Bereich herumkrebst.

Es wird immer schwieriger, seine Community zu erreichen

Für Creator bedeutet das: Es braucht neue Plattformen, um die Hardcore Fans anzusprechen. Discord, Slack, Whatsapp beispielsweise. Für Marken bedeutet das: Ohne klares Ziel, was die Follower dem Unternehmen konkret bringen sollen, sind sie am Ende des Tages verschwendetes Geld. Fokussiert euch auf Relevanz, nicht Follower. Für welche Ziele kann der KPI  heute noch herangezogen werden? Wir schauen uns einige Ziele an:

Bekanntheit (Awareness)
Für junge Brands kann es sinnvoll sein, Follower aufzubauen, um ihre Bekanntheit zu steigern. Kommst du von 0 auf 2000 Follower, weißt du, dass dich schon mal ein paar Leute kennen. Aber das ist nicht präzise. Ein Beispiel: Der Lieferdienst Gorillas hat nur 54k Follower auf Instagram. Das ist nicht viel. Trotzdem war das Unternehmen beim Launch sehr bekannt. Wegen guter Plakatwerbung. Ergo: Nur weil du wenig Follower hast, heißt es nicht, dass dich keiner kennt. Insbesondere bei alten, etablierten Marken fällt das auf. Zum Beispiel für Pril, sind Follower ein schlechter Indikator für Bekanntheit. Ich kenne die Marke, folge ihr nicht. Wenn ich ihr jetzt folge, ist sie dadurch noch nicht bekannter. Bei unserem Kunden Bautz'ner Senf konnten wir die Markenbekanntheit über TikTok steigern, ohne Follower zu pushen. Statt auf Follower für den Brand-Kanal zu setzen, haben wir mit Creators gearbeitet, die bereits eine große Reichweite auf TikTok und Instagram haben. Fun Fact: Danach wurde Bautz'ner Marktführer im Senf-Segment in Deutschland.

Halten wir also fest: Für Markenbekanntheit sind Follower eine schlechte Messgröße.

Das zweite Ziel; Vertrauen & Prestige
Es wirkt seriös, wenn Unternehmen eine gewisse Anzahl an Followern haben. Warum? Weil jeder sieht, dass auch viele andere Menschen dieser Marke vertrauen – auch bekannt unter dem Begriff "Social Proof". Außerdem ist es doch beeindruckend, wenn jemand viele Follower hat. Und bei Unternehmen wie z.B. Kaufland macht das total Sinn. Der Supermarkt hat ein riesiges Angebot und eine breite Zielgruppe. Außerdem ist Kaufland der Challenger unter den Lebensmittelhändlern und will zeigen: Wir sind groß. Wir sind heftig. Der größte Supermarkt auf TikTok zu sein lohnt sich dafür. Aber braucht jede Marke diesen Prestige? Wohl kaum. Denn das ist teuer und aufwändig.

Das dritte Ziel: Daten nutzen
Follower können für Paid-Ads genutzt werden – besonders im D2C-E-Commerce oder für HR-Zwecke ist das sinnvoll. Auf den meisten sozialen Medien kann ich dafür zahlen, meine Follower präzise mit Werbeanzeigen zu erreichen. Aber es gibt auch andere, oft günstigere Wege, die richtigen Menschen mit Social Ads zu erreichen. Es gibt am Ende viele Ziele und noch mehr Wege, diese zu erreichen. Deswegen ist mein Rat: Schaut euch die übergeordneten Business-Ziele an und wägt Kanäle und Metriken gut ab. Ein starker Brand-Kanal auf Social Media ist oft nicht der effektivste Weg und deine Followerzahl ist als Messgröße selten präzise. 

Fazit: Die Anzahl an Followern ist nicht mehr der Indikator, der er mal war. Mittlerweile ist er eher Gütesiegel denn schlagendes Argument. Viele Follower können Vertrauen bewirken, PR generieren – und auch Türen öffnen. Ihr Wert wird aber mit jedem Jahr abnehmen und umso geringer sein, je mehr dein Gegenüber versteht, welche Metriken wirklich zählen.

 

 

Nike: Der Absturz der größten Sportmarke der Welt – Ein Lehrstück im Spannungsfeld von Performance und Markenaufbau

Nike ist unbestritten eine der größten und ikonischsten Sportmarken der Welt. Mit einem Umsatz von 50 Milliarden Euro und 38 % Marktanteil dominiert der Gigant seit Jahrzehnten den Sportartikelmarkt. Doch in den letzten Monaten kam es zu einem dramatischen Absturz: Nike verlor an einem einzigen Tag, dem 28. Juni 2024, 25 Milliarden Dollar an Börsenwert, und insgesamt beläuft sich der Verlust der letzten neun Monate auf 70 Milliarden Dollar. Zeitgleich gewann der Hauptkonkurrent Adidas an Börsenwert hinzu, obwohl auch dieser einige schmerzhafte Fehler gemacht hatte. Was ist bei Nike passiert – und was bedeutet dies für das gesamte Marketing in der Sportartikelbranche?

Vom Pionier zur globalen Macht – Die Geschichte Nikes

Nike begann in den 1960er Jahren als kleines Unternehmen, das japanische Sportschuhe importierte, und entwickelte sich schnell zu einem globalen Giganten. Berühmt wurde die Marke durch bahnbrechende Kampagnen wie "Just Do It" und durch die Zusammenarbeit mit Sportikonen wie Michael Jordan. Der Schlüssel zum Erfolg von Nike lag jedoch nicht nur in den Produkten, sondern in der emotionalen Verbindung, die die Marke zu ihren Kunden aufbaute. Nike war mehr als nur eine Marke – es war ein Lebensgefühl, das sich durch eine perfekte Mischung aus Storytelling, Innovation und Athleten-Partnerschaften manifestierte.

Der Kurswechsel – Fokus auf DTC und Performance Marketing

Mit der Ernennung von John Donahoe zum CEO 2020 änderte Nike seine Strategie radikal. Donahoe, mit einem starken Hintergrund in der Tech-Branche, richtete die Marke stärker auf Direct-to-Consumer (DTC) und Performance Marketing aus. Ziel war es, den direkten Verkauf über eigene Kanäle und digitale Plattformen zu maximieren und so die Margen zu steigern. Während der Pandemie war diese Strategie erfolgreich, da die Online-Nachfrage explodierte. Doch der langfristige Verzicht auf eine ausgewogene Marketingstrategie führte zu Problemen, die nun deutlich zutage treten.

Statt emotionalem Storytelling und dem Aufbau der Marke setzte Nike zunehmend auf datengetriebenes Performance Marketing. Dies führte zu einer Überfokussierung auf kurzfristige Verkaufserfolge, während die langfristige Markenbindung ins Hintertreffen geriet. Gleichzeitig reduzierte Nike seine Präsenz im Einzelhandel, um den Online-Verkauf zu priorisieren – eine Strategie, die sich nach der Pandemie als problematisch erwies, da viele Kunden zum stationären Handel zurückkehrten.

Adidas – Ein ähnlicher Fehler

Auch Adidas beging ähnliche Fehler, bevor das Unternehmen seine Strategie anpasste. Wie Simon Peel, der Global Media Director von Adidas, 2019 erklärte, hatte Adidas zu stark auf digitale Werbung und Performance Marketing gesetzt. Adidas dachte, dass vor allem digitale Kanäle den E-Commerce fördern würden, und überinvestierte in Performance-Marketing und ROI-orientierte Maßnahmen. Die Strategie basierte auf der Annahme, dass loyale Kunden durch CRM-Kampagnen und Paid Search angesprochen werden würden. Tatsächlich kam jedoch rund 60 % des Umsatzes von Neukunden, und die Marke stellte fest, dass nicht Performance-Marketing, sondern Brand-Building 65 % des Umsatzes in allen Verkaufskanälen beeinflusste – ein Aspekt, den sie lange vernachlässigt hatte.

Ähnlich wie Nike, setzte Adidas zu stark auf kurzfristige Effizienz, anstatt langfristige Effektivität im Marketing zu priorisieren. Ein übermäßiger Fokus auf digitale Performance-Werbung führte dazu, dass das Branding vernachlässigt wurde. Adidas erkannte seinen Fehler und führte nach und nach ein neues, auf langfristigen Markenaufbau ausgerichtetes Marketing-Framework ein, das auf die Empfehlungen von Les Binet und Peter Field aufbaut – eine 60:40-Aufteilung zugunsten von Branding statt Performance.

Der „Hype-Overkill“ – Wie Nike seine Sneaker-Kultur verwässerte

Nike hatte über Jahre hinweg erfolgreich eine Sneaker-Kultur geschaffen, die auf Exklusivität und Limitierungen basierte. Modelle wie der Air Jordan oder der Dunk wurden zu begehrten Sammlerstücken. Doch in dem Versuch, den Hype weiter zu monetarisieren, überflutete Nike den Markt mit zu vielen Versionen dieser einst limitierten Modelle. Das führte nicht nur dazu, dass die Exklusivität verloren ging, sondern auch, dass die Nachfrage stark nachließ. Viele Modelle blieben in den Regalen liegen, und Nike musste auf Rabatte zurückgreifen, was nicht nur den Umsatz drückte, sondern auch das Image der Marke verwässerte.

Fehlende Innovation und steigende Konkurrenz

Während Nike sich auf den Ausbau seiner DTC-Kanäle konzentrierte, stagnierte die Produktinnovation. Während Konkurrenten wie On und Hoka mit neuen Technologien und Materialien punkten, setzte Nike oft auf Retro-Designs und überarbeitete Modelle vergangener Erfolge. Gleichzeitig stiegen die Berichte über Qualitätsprobleme, insbesondere bei beliebten Sneakern. Kunden, die einst auf Nikes Innovationskraft vertrauten, wandten sich zunehmend anderen Marken zu, die ihre Bedürfnisse besser erfüllten.

Die Konkurrenz schläft nicht

Während Nike mit internen Problemen kämpfte, eroberten kleinere Marken wie On und Hoka immer größere Marktanteile. Diese Marken setzen nicht nur auf innovative Produkte, sondern auch auf ein authentisches Community-Building, das den modernen Verbraucher anspricht. Besonders On, das von Tennisstar Roger Federer unterstützt wird, hat sich als starke Konkurrenz etabliert. Diese Marken kombinieren technologische Innovation mit starkem Branding und zeigen, dass Agilität und ein ausgewogener Marketing-Mix der Schlüssel zum Erfolg sein können.

Fazit: Der Balanceakt zwischen Performance und Branding

Nikes aktueller Absturz ist eine eindrückliche Lektion für Marken in der modernen Marketingwelt. Die übermäßige Fokussierung auf Performance Marketing und DTC hat kurzfristige Gewinne gebracht, aber langfristig das Fundament der Marke geschwächt. Branding, Storytelling und eine emotionale Bindung zu den Konsumenten sind entscheidend, um nicht nur Verkäufe, sondern auch Markenloyalität zu fördern.

Adidas erkannte diesen Fehler und begann, seine Marketingstrategie anzupassen, indem es verstärkt auf Markenaufbau und emotionale Kampagnen setzte. Nike könnte diesem Beispiel folgen, um wieder an seine ehemaligen Erfolge anzuknüpfen und seine Rolle als Marktführer im Sportartikelbereich zu sichern.

Der Schlüssel für Sportbrands – wie vermutlich alle Marken – liegt darin, eine Balance zwischen kurzfristigen Verkaufserfolgen und langfristiger Markenbindung zu finden – denn am Ende entscheidet nicht nur der nächste Klick, sondern die Geschichte, die eine Marke über Jahre hinweg erzählt.

Die Analyse zum Thema findest du ebenfalls auf YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=l27LrTXSxV0

Das Ende der Influencer-Marketing-Brands? Wie Messbarkeit & Performance-Marketing in die Insolvenz treiben können – am Beispiel der  Insolvenzen von Paul Valentine, Gymtastic und Oceans Apart.

Die Pleiten von Influencer Brands wie Paul Valentine, Gymtastic und Oceans Apart zeigen ziemlich deutlich, wo viele Startups ins Schleudern geraten: zu starke Abhängigkeit von kurzfristigen Erfolgen, schwache Markenbildung und fehlende Differenzierung im Produkt. Große Namen wie Les Binet, Warren Buffett und zahlreiche Experten aus der Literatur zum Brand Building betonen immer wieder, dass langfristiges Denken und ein solides Fundament essenziell sind – aber genau das scheint in der Schnelllebigkeit des Social-Media-Hypes oft auf der Strecke zu bleiben.

1. Branding vs. Performance-Marketing: Fehlende Balance

Viele dieser Brands haben sich viel zu sehr auf kurzfristiges Performance Marketing verlassen – schnelle Umsätze durch Influencer und Social Ads. Klar, das bringt Umsatz, aber wenn die Preise für Werbung in die Höhe schießen, wie es etwa bei Paul Valentine der Fall war, gerät das Modell ins Wanken. Les Binet sagt da ganz klar:

„Brands grow best when you combine both short-term activation and long-term brand building.“ Diese Balance ist entscheidend, aber oft nicht gegeben. Performance Marketing sorgt für schnelle Verkäufe, aber ohne einen nachhaltigen Markenaufbau bleiben die Kunden nicht langfristig treu. Wenn dann die Konkurrenz ebenfalls im Performance-Marketing aufrüstet, reicht die Marke nicht mehr aus, um sich zu behaupten.

In „How Brands Grow“ von Byron Sharp wird ebenfalls betont, dass Marken nicht nur durch Aktivierungskampagnen wachsen, sondern durch Erinnerbarkeit und Erreichbarkeit:

"The key to brand growth is to increase mental and physical availability."

Startups sollten nicht nur auf schnelle Verkäufe setzen, sondern dafür sorgen, dass sie im Gedächtnis der Kunden verankert bleiben – durch kontinuierliche Markenkommunikation, die auf Reichweite und langfristige Erinnerbarkeit abzielt.

2. Fehlende Differenzierung: Ein Problem vieler Startups

Ein großes Problem, das man bei vielen Startups sieht: die Produkte sind austauschbar. Warren Buffett hat dazu mal treffend gesagt:

„Your premium brand had better be delivering something special, or it’s not going to get the business.“

Fun Fact: Buffet hat in viele große amerikanische Marken investiert, aber Nike immer gemieden. Er begründete das damit, dass er nicht genau verstünde, wo sich Nike zu anderen Produkten unterscheidet. Wenn es an der nötigen Differenzierung fehlt, wechseln Kunden schnell zur Konkurrenz. Das hat man im Kleinen auch bei Oceans Apart gesehen, als Marken wie Teveo und Oace ähnliche Produkte zu besseren Konditionen anboten. In „Building A StoryBrand“ betont Donald Miller, wie entscheidend es ist, dass Kunden klar verstehen, was ein Produkt ausmacht und warum es für sie relevant ist:

„People don’t buy the best products; they buy the products they can understand the fastest.“

Ohne eine klare Differenzierung und starke Produktkommunikation ist es fast unmöglich, sich langfristig am Markt zu behaupten.

3. Effizienz vs. Effektivität: Der klassische Fehler

Viele Unternehmen setzen fälschlicherweise auf Effizienz statt auf Effektivität. Sie wollen alles messbar machen, packen überall KPIs drauf und vergessen dabei, dass nicht alles in Zahlen gemessen werden kann – vor allem nicht der langfristige Wert von Branding. Les Binet warnt immer wieder, dass Branding als langfristige Investition gesehen werden muss:

„The effects of brand-building last for years, while the effects of sales activation are gone within months or even weeks.“

Der Fehler vieler Startups liegt darin, alles direkt messen zu wollen. Branding wird vernachlässigt, weil es nicht so einfach zu quantifizieren ist wie Performance-Marketing. Unternehmen verpassen dadurch die Chance, eine nachhaltige Marke aufzubauen, die auch in Zeiten schwierigerer Marktbedingungen standhält.

Byron Sharp ergänzt dies in „How Brands Grow“:

„Brands must invest in both mental and physical availability, even when the effects are not immediately visible.“

Der Aufbau einer Marke ist ein langfristiges Spiel, bei dem es nicht nur darum geht, sofortige Verkäufe zu generieren, sondern auch darum, sich einen Platz im Kopf des Konsumenten zu sichern.

4. Die Tücken der DTC-Abhängigkeit

Ein weiteres Problem: Die übermäßige Abhängigkeit von Direct-to-Consumer-Modellen (DTC). Klar, DTC verspricht höhere Margen, aber auch hier kann zu viel Abhängigkeit gefährlich werden. Wenn die gesamte Kundenakquise nur über Online-Marketing läuft, wird es schwierig, wenn die Kosten für Ads steigen oder Plattformen ihre Algorithmen ändern. Nike hat sich da eine Zeit lang auch zu sehr auf DTC fokussiert und musste feststellen, dass Retail doch ein essenzieller Baustein für die Markenbindung ist. Retail, PR und langfristige Markeninitiativen sind genauso wichtig, um sich breit aufzustellen und nicht in eine Einbahnstraße zu geraten.

In "Brand Thinking and Other Noble Pursuits" von Debbie Millman wird klar, dass Marken, die sich zu sehr auf einen einzigen Vertriebsweg konzentrieren, Gefahr laufen, Flexibilität und Widerstandsfähigkeit zu verlieren:

"Brands that thrive don’t just sell products, they create experiences and connections that resonate across various channels."

5. Zu wenig Fokus auf PR, Events und langfristigen Content

Viele Startups setzen fast ausschließlich auf Performance Ads, weil sie direkt Umsatz sehen wollen. Dabei vergessen sie, wie wichtig PR, Events und langfristige Branding-Initiativen sind. Durch PR und Events kann man die Marke emotional aufladen – das ist etwas, das Performance Ads allein nicht hinbekommen. Nike hat das immer stark in seiner Strategie verankert: Durch Events und Storytelling haben sie tiefe emotionale Verbindungen zu ihren Kunden aufgebaut.

Phil Knight schreibt in seiner Biografie „Shoe Dog“:

„The cowards never started and the weak died along the way. That leaves us.“

Wer Phils Buch gelesen hat (oder den Netflix-Film zum Signing von Michael Jordan – versteht: Es waren der Mut und die Entschlossenheit von Knight, langfristig eine eigene Marke zu pflegen – vor der Gründung Nukes hatte er viele Jahre erfolgreich Onitsuka Tiger importiert und vermarktet – und nicht auf den schnellsten Erfolg zu setzen, die letztendlich über den Erfolg entscheidet. 

Fazit: Die Learnings für Unternehmen

Was man aus den gescheiterten Influencer-Brands lernen kann, ist klar: Ein gesundes Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen ist entscheidend. Branding und Produktdifferenzierung dürfen nicht dem schnellen Erfolg geopfert werden. Unternehmen sollten die Lehren von Experten wie Les Binet, Byron Sharp und Warren Buffett ernst nehmen:

1. Effizienz vs. Effektivität: Branding lässt sich nicht immer direkt messen, aber es ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Der Fokus auf kurzfristige Verkaufszahlen führt oft dazu, dass das langfristige Markenfundament bröckelt.
2. Ein einzigartiges Produkt: Ohne Differenzierung und klaren Mehrwert gibt es keine langfristige Kundenbindung. Das Produkt muss nicht nur gut sein, es muss auch schnell verstanden und weiterempfohlen werden können.
3. Diversifizierte Marketingstrategie: DTC ist gut, aber gefährlich in zu starker Abhängigkeit. Eine breite Aufstellung in Retail, PR, Events und Content ist essenziell, um die Marke langfristig stark und stabil zu halten.

Nur wer die Balance zwischen langfristiger Markenarbeit und gezielter Aktivierung findet, kann sich nachhaltig im Markt behaupten – auch wenn die Konkurrenz stärker wird und die Werbepreise weiter steigen.

Während die vergangenen Monate von Rechtsruck und Wahlkatastrophe überschattet wurden, brachte die EM eine neue positive Stimmung ins Land. TV-Kommentatoren lobten die Mannschaft für diesen Staatsdienst. Doch im Abschluss-Interview lenkte DFB-Trainer Julian Nagelsmann den Fokus auf eine andere Ebene: “Wir müssen verstehen, dass wenn man gemeinsam Dinge macht, wie die Fans, die gemeinsam mit den Spielern kämpfen für den Erfolg, dass man das auch auf andere Dinge der Gesellschaft übertragen kann.”

Was Nagelsmann anspricht, ist ein Gefühl von Gemeinschaft – und das entstand nicht nur im Stadion, sondern auch auf TikTok. Bedingung hierfür war, dass der Kader der Nationalmannschaft jung, divers und unverkrampft ist. Die Social Media-Manager des DFB machten einen prima Job, das Adidas-Camp zur “besten Klassenfahrt Deutschlands” umzumodeln. Joshua Kimmich sprang nachts in den Pool, David Raum telefonierte mit seiner Oma, Antonio Rüdiger punktete mit trockenem Humor; es hat Spaß gemacht, den Jungs zuzuschauen. Warum? Viele von ihnen kommen aus der Gen Z und für sie ist es ganz natürlich, TikToks zu posten – ganz vorne dabei: Florian Wirtz.

Nachdem er in einem Filter-Video “normale Kartoffeln auf die Eins” setzte, wurde der Song zur zweiten inoffiziellen Torhymne – nach “Völlig losgelöst”. Schade allerdings, dass viele der Fans Wirtz auf Basis seiner Interviewantworten mangelnde Intelligenz vorwarfen. Zwar fieberten alle mit, aber den Beigeschmack von Cybermobbing finde ich schade. Der Ansicht ist auch Saxophonist André Schnura, der die Fanmeilen und die For-You-Page Deutschlands mit Liebe überfluten lässt. Millionen von Menschen gegen Hass und für Vielfalt:

Man kann sagen: Die Gen Z war zum ersten Mal im EM-Rausch. Und nachdem der DFB im Viertelfinale ausschied, passierte das, was für die Generation so typisch ist: Meme-Humor als Coping-Mechanismus.

Etliche Interpretationen des vermaledeiten Handspiels ratterten durch die Feeds. Neben dem Spanischen “Basketballer” Cucurella wurde aber vor allem der Englische Schiri Anthony Taylor zum Meme-Phänomen: Etliche Nutzer*innen nannten ihr Profil um und tauchten mit Taylor als Profilbild in den Kommentarspalten auf, um Sprüche zu kloppen. Hier eine Auswahl:

“Sorry Leute, muss Ferrari finanzieren”
“Mallorca ist schön”
“Das war doch sein Fuß”
“bin jetzt reich geworden”

Es ist faszinierend, wie die Gen Z Emotionen von Euphorie bis Frust via Meme-Kultur durch die komplette Klaviatur der Plattform-Architektur trägt. Und natürlich ist es absolut richtig, sich über den Schiri aufzuregen (Let’s be honest). Aber sowohl im Fall Taylor wie auch im Fall Wirtz muss die Frage gestellt werden: Wie weit darf Meme-Kultur gehen, bevor sie in Hass umschlägt? Denn eigentlich waren sich ja alle einig, dass wir den nicht mehr brauchen. Ich schließe mich dem Bundestrainer an und sage: Ich hoffe, das bleibt so.