Nike: Der Absturz der größten Sportmarke der Welt – Ein Lehrstück im Spannungsfeld von Performance und Markenaufbau

Nike ist unbestritten eine der größten und ikonischsten Sportmarken der Welt. Mit einem Umsatz von 50 Milliarden Euro und 38 % Marktanteil dominiert der Gigant seit Jahrzehnten den Sportartikelmarkt. Doch in den letzten Monaten kam es zu einem dramatischen Absturz: Nike verlor an einem einzigen Tag, dem 28. Juni 2024, 25 Milliarden Dollar an Börsenwert, und insgesamt beläuft sich der Verlust der letzten neun Monate auf 70 Milliarden Dollar. Zeitgleich gewann der Hauptkonkurrent Adidas an Börsenwert hinzu, obwohl auch dieser einige schmerzhafte Fehler gemacht hatte. Was ist bei Nike passiert – und was bedeutet dies für das gesamte Marketing in der Sportartikelbranche?

Vom Pionier zur globalen Macht – Die Geschichte Nikes

Nike begann in den 1960er Jahren als kleines Unternehmen, das japanische Sportschuhe importierte, und entwickelte sich schnell zu einem globalen Giganten. Berühmt wurde die Marke durch bahnbrechende Kampagnen wie "Just Do It" und durch die Zusammenarbeit mit Sportikonen wie Michael Jordan. Der Schlüssel zum Erfolg von Nike lag jedoch nicht nur in den Produkten, sondern in der emotionalen Verbindung, die die Marke zu ihren Kunden aufbaute. Nike war mehr als nur eine Marke – es war ein Lebensgefühl, das sich durch eine perfekte Mischung aus Storytelling, Innovation und Athleten-Partnerschaften manifestierte.

Der Kurswechsel – Fokus auf DTC und Performance Marketing

Mit der Ernennung von John Donahoe zum CEO 2020 änderte Nike seine Strategie radikal. Donahoe, mit einem starken Hintergrund in der Tech-Branche, richtete die Marke stärker auf Direct-to-Consumer (DTC) und Performance Marketing aus. Ziel war es, den direkten Verkauf über eigene Kanäle und digitale Plattformen zu maximieren und so die Margen zu steigern. Während der Pandemie war diese Strategie erfolgreich, da die Online-Nachfrage explodierte. Doch der langfristige Verzicht auf eine ausgewogene Marketingstrategie führte zu Problemen, die nun deutlich zutage treten.

Statt emotionalem Storytelling und dem Aufbau der Marke setzte Nike zunehmend auf datengetriebenes Performance Marketing. Dies führte zu einer Überfokussierung auf kurzfristige Verkaufserfolge, während die langfristige Markenbindung ins Hintertreffen geriet. Gleichzeitig reduzierte Nike seine Präsenz im Einzelhandel, um den Online-Verkauf zu priorisieren – eine Strategie, die sich nach der Pandemie als problematisch erwies, da viele Kunden zum stationären Handel zurückkehrten.

Adidas – Ein ähnlicher Fehler

Auch Adidas beging ähnliche Fehler, bevor das Unternehmen seine Strategie anpasste. Wie Simon Peel, der Global Media Director von Adidas, 2019 erklärte, hatte Adidas zu stark auf digitale Werbung und Performance Marketing gesetzt. Adidas dachte, dass vor allem digitale Kanäle den E-Commerce fördern würden, und überinvestierte in Performance-Marketing und ROI-orientierte Maßnahmen. Die Strategie basierte auf der Annahme, dass loyale Kunden durch CRM-Kampagnen und Paid Search angesprochen werden würden. Tatsächlich kam jedoch rund 60 % des Umsatzes von Neukunden, und die Marke stellte fest, dass nicht Performance-Marketing, sondern Brand-Building 65 % des Umsatzes in allen Verkaufskanälen beeinflusste – ein Aspekt, den sie lange vernachlässigt hatte.

Ähnlich wie Nike, setzte Adidas zu stark auf kurzfristige Effizienz, anstatt langfristige Effektivität im Marketing zu priorisieren. Ein übermäßiger Fokus auf digitale Performance-Werbung führte dazu, dass das Branding vernachlässigt wurde. Adidas erkannte seinen Fehler und führte nach und nach ein neues, auf langfristigen Markenaufbau ausgerichtetes Marketing-Framework ein, das auf die Empfehlungen von Les Binet und Peter Field aufbaut – eine 60:40-Aufteilung zugunsten von Branding statt Performance.

Der „Hype-Overkill“ – Wie Nike seine Sneaker-Kultur verwässerte

Nike hatte über Jahre hinweg erfolgreich eine Sneaker-Kultur geschaffen, die auf Exklusivität und Limitierungen basierte. Modelle wie der Air Jordan oder der Dunk wurden zu begehrten Sammlerstücken. Doch in dem Versuch, den Hype weiter zu monetarisieren, überflutete Nike den Markt mit zu vielen Versionen dieser einst limitierten Modelle. Das führte nicht nur dazu, dass die Exklusivität verloren ging, sondern auch, dass die Nachfrage stark nachließ. Viele Modelle blieben in den Regalen liegen, und Nike musste auf Rabatte zurückgreifen, was nicht nur den Umsatz drückte, sondern auch das Image der Marke verwässerte.

Fehlende Innovation und steigende Konkurrenz

Während Nike sich auf den Ausbau seiner DTC-Kanäle konzentrierte, stagnierte die Produktinnovation. Während Konkurrenten wie On und Hoka mit neuen Technologien und Materialien punkten, setzte Nike oft auf Retro-Designs und überarbeitete Modelle vergangener Erfolge. Gleichzeitig stiegen die Berichte über Qualitätsprobleme, insbesondere bei beliebten Sneakern. Kunden, die einst auf Nikes Innovationskraft vertrauten, wandten sich zunehmend anderen Marken zu, die ihre Bedürfnisse besser erfüllten.

Die Konkurrenz schläft nicht

Während Nike mit internen Problemen kämpfte, eroberten kleinere Marken wie On und Hoka immer größere Marktanteile. Diese Marken setzen nicht nur auf innovative Produkte, sondern auch auf ein authentisches Community-Building, das den modernen Verbraucher anspricht. Besonders On, das von Tennisstar Roger Federer unterstützt wird, hat sich als starke Konkurrenz etabliert. Diese Marken kombinieren technologische Innovation mit starkem Branding und zeigen, dass Agilität und ein ausgewogener Marketing-Mix der Schlüssel zum Erfolg sein können.

Fazit: Der Balanceakt zwischen Performance und Branding

Nikes aktueller Absturz ist eine eindrückliche Lektion für Marken in der modernen Marketingwelt. Die übermäßige Fokussierung auf Performance Marketing und DTC hat kurzfristige Gewinne gebracht, aber langfristig das Fundament der Marke geschwächt. Branding, Storytelling und eine emotionale Bindung zu den Konsumenten sind entscheidend, um nicht nur Verkäufe, sondern auch Markenloyalität zu fördern.

Adidas erkannte diesen Fehler und begann, seine Marketingstrategie anzupassen, indem es verstärkt auf Markenaufbau und emotionale Kampagnen setzte. Nike könnte diesem Beispiel folgen, um wieder an seine ehemaligen Erfolge anzuknüpfen und seine Rolle als Marktführer im Sportartikelbereich zu sichern.

Der Schlüssel für Sportbrands – wie vermutlich alle Marken – liegt darin, eine Balance zwischen kurzfristigen Verkaufserfolgen und langfristiger Markenbindung zu finden – denn am Ende entscheidet nicht nur der nächste Klick, sondern die Geschichte, die eine Marke über Jahre hinweg erzählt.

Die Analyse zum Thema findest du ebenfalls auf YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=l27LrTXSxV0

Während die vergangenen Monate von Rechtsruck und Wahlkatastrophe überschattet wurden, brachte die EM eine neue positive Stimmung ins Land. TV-Kommentatoren lobten die Mannschaft für diesen Staatsdienst. Doch im Abschluss-Interview lenkte DFB-Trainer Julian Nagelsmann den Fokus auf eine andere Ebene: “Wir müssen verstehen, dass wenn man gemeinsam Dinge macht, wie die Fans, die gemeinsam mit den Spielern kämpfen für den Erfolg, dass man das auch auf andere Dinge der Gesellschaft übertragen kann.”

Was Nagelsmann anspricht, ist ein Gefühl von Gemeinschaft – und das entstand nicht nur im Stadion, sondern auch auf TikTok. Bedingung hierfür war, dass der Kader der Nationalmannschaft jung, divers und unverkrampft ist. Die Social Media-Manager des DFB machten einen prima Job, das Adidas-Camp zur “besten Klassenfahrt Deutschlands” umzumodeln. Joshua Kimmich sprang nachts in den Pool, David Raum telefonierte mit seiner Oma, Antonio Rüdiger punktete mit trockenem Humor; es hat Spaß gemacht, den Jungs zuzuschauen. Warum? Viele von ihnen kommen aus der Gen Z und für sie ist es ganz natürlich, TikToks zu posten – ganz vorne dabei: Florian Wirtz.

Nachdem er in einem Filter-Video “normale Kartoffeln auf die Eins” setzte, wurde der Song zur zweiten inoffiziellen Torhymne – nach “Völlig losgelöst”. Schade allerdings, dass viele der Fans Wirtz auf Basis seiner Interviewantworten mangelnde Intelligenz vorwarfen. Zwar fieberten alle mit, aber den Beigeschmack von Cybermobbing finde ich schade. Der Ansicht ist auch Saxophonist André Schnura, der die Fanmeilen und die For-You-Page Deutschlands mit Liebe überfluten lässt. Millionen von Menschen gegen Hass und für Vielfalt:

Man kann sagen: Die Gen Z war zum ersten Mal im EM-Rausch. Und nachdem der DFB im Viertelfinale ausschied, passierte das, was für die Generation so typisch ist: Meme-Humor als Coping-Mechanismus.

Etliche Interpretationen des vermaledeiten Handspiels ratterten durch die Feeds. Neben dem Spanischen “Basketballer” Cucurella wurde aber vor allem der Englische Schiri Anthony Taylor zum Meme-Phänomen: Etliche Nutzer*innen nannten ihr Profil um und tauchten mit Taylor als Profilbild in den Kommentarspalten auf, um Sprüche zu kloppen. Hier eine Auswahl:

“Sorry Leute, muss Ferrari finanzieren”
“Mallorca ist schön”
“Das war doch sein Fuß”
“bin jetzt reich geworden”

Es ist faszinierend, wie die Gen Z Emotionen von Euphorie bis Frust via Meme-Kultur durch die komplette Klaviatur der Plattform-Architektur trägt. Und natürlich ist es absolut richtig, sich über den Schiri aufzuregen (Let’s be honest). Aber sowohl im Fall Taylor wie auch im Fall Wirtz muss die Frage gestellt werden: Wie weit darf Meme-Kultur gehen, bevor sie in Hass umschlägt? Denn eigentlich waren sich ja alle einig, dass wir den nicht mehr brauchen. Ich schließe mich dem Bundestrainer an und sage: Ich hoffe, das bleibt so.

Smartphone-Content ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Creator, Influencer und Brands erreichen über TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels ein Millionenpublikum. Dieser Paradigmenwechsel manifestiert sich in Anlehnung an das Format in den Ziffern “9:16” (gesprochen: “nine sixteen”) und bekommt nun einen eigenen Award.

1.200 Brancheninsider vor Ort werden die 9:16 AWARDS am 6. Mai zu einem Hub der deutschen Marketing-Branche machen. Live werden mehr als 30.000 Zuschauer parallel in den Livestreams auf TikTok, YouTube und Twitch erwartet – sowie 100 Millionen Views in der Vor- und Nachberichterstattung via Social Media. Die Pre-Show wird von Entertainer Jens “Knossi” Knossalla gehostet. Durch den Abend führt das Moderatoren-Duo Alicia Joe und Steven Gätjen, Stand-Up-Comedian Fabian Rommel ist als rasender Reporter unterwegs. Rapper Bausa verpasst dem Abend den musikalischen Anstrich, außerdem führt Schauspieler Tom Böttcher mit weiteren Content Creators ein eigens für den Abend konzipiertes Theaterstück auf – angelehnt an Hamlet – namens “To Tik or not to Tok”. 

Neun Content Creators und sechs Brands werden in verschiedenen Kategorien nominiert, eine Organisation wird für besonderes gesellschaftliches Engagement gewürdigt. Die Einführung der 9:16-AWARDS verdeutlicht die wachsende Bedeutung von TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels und soll den Einfluss der Plattformen auf die moderne Unterhaltungs- und Werbelandschaft verdeutlichen. 90% der GenZ & Gen Y konsumieren mindestens 1x wöchentlich 9:16 Content, im Schnitt sind sie dabei über 3 Stunden täglich am Smartphone, und mit diesem Award deshalb wollen wir nicht nur die ‘Oscars des Smartphone Contents’ ins Leben rufen, sondern der gesamten 9:16-Szene Kontur verleihen." 

Gewählt werden die Gewinner – ganz im Sinne der Oscars – von der 9:16 ACADEMY. Diese besteht aus 916 Experten der Medien- und Marketingbranche, ihre Zusammensetzung umfasst Content Creators sowie Vertreter von Presse, Konzernen, Agenturen und Verbänden. Durch die Größe der Jury soll gewährleistet werden, dass die Verleihung möglichst fair und transparent geschieht. Bei den Creator-Awards kommt ein Publikumsvoting hinzu, das bereits an Tag 1 des Votings 100.000 Stimmabgaben generierte. 

Folgende Auszeichnungen werden verliehen: In Sechs Brand-Kategorien werden jeweils die beste 9:16 Werbung, Kampagne, Strategie, Community Management, Markengesicht und  Brand Account gekürt. Einreichungen kamen u.a. von der Deutsche Bahn, McDonald’s, Kaufland, Ford und Rewe.

Folgende Auszeichnungen werden verliehen: 

Sechs Brand-Kategorien: 

• Beste 9:16 Werbung
• Beste 9:16 Kampagne
• Beste 9:16 Strategie
• Bestes 9:16 Community Management
• Bestes 9:16 Markengesicht
• Bester 9:16 Brand Account

Neun Creator-Kategorien: 

• Bestes Editing
• Stärkste Community 
• Leckerster Content 
• Unbequem, aber ehrlich
• Bestes Storytelling
• Bester Newcomer
• Unproblematischster Creator
• Bestes Durchhaltevermögen
• Uncancelbarster Creator

Ein “Goldener Oßkar – Social Award” für das beste Engagement für einen guten Zweck 

Gute Brand Faces heben deinen 9:16-Kanal auf das nächste Level. Doch was tun, wenn sich die Wege trennen? Wie können sich Brands auf einen Abgang vorbereiten; wie sich wappnen gegen den geballten Unmut der Community? 

Lockcard: ein spannendes Startup aus Ulm. Kreative Jungs mit innovativen Ideen, die in nützliche Alltagsgegenstände münden und uns das Leben erleichtern sollen. Digital Natives, die mit Smartphones aufgewachsen sind; das merkt man in jedem Video. Für mich war Lockcard die TikTok-Brand des Jahres 2023. Doch all das schützt nicht vor inneren Zerwürfnissen, und genau das führte Ende letzten Jahres dazu, dass sich das Gründer-Duo zerstritt und David Rau, der den Account maßgeblich auf TikTok vertrat, aus dem Unternehmen schied. Seitdem ist buchstäblich jede Kommentarleiste unter den Videos ein Trauerspiel, denn die Community hat Davids Abgang nicht verkraftet. Unzählige Kommentare handeln vom ehemaligen Mitarbeiter, und das führt mich zu der Frage: Wie schützen sich Unternehmen davor, dass mit dem Abgang eines einzigen Angestellten Chaos entsteht?

Knicks in der Performance? Normal!

"Ohne David Insolvenz."

"Vielleicht solltet ihr eure neue Katze David nennen."

"Ohne David wird das nichts mehr."

"Ohne David kein Lockcard."

Es kann kein angenehmes Gefühl sein für die Lockcard-Crew, wenn sie sich durch die Kommentare unter den Videos scrollt. Dabei sind sie keinesfalls die ersten, die mit der Trennung eines Account Managers zu kämpfen hatten. Als Technik-Experte DasIstJay seine Stelle bei chip.de aufgab und sich selbstständig machte, lag der TikTok-Kanal des Verbraucherportals über Nacht still. Nach einiger Zeit wurde er zwar reaktiviert, doch auch zig Jahre später ist nichts so, wie es früher mit Jay war. Lockcard kam im Vergleich dazu gut weg: Zwar kamen schnell ca. 10.000 Follower abhanden und auch die Views gingen etwas runter, denn David machte einen guten Job, das ist unbestritten. Fakt ist: Macht ein Brand Face einen guten Job und scheidet plötzlich aus, ist es nur logisch, dass es ein Knicks in der Performance gibt, sonst wäre davor etwas nicht allzu richtig verlaufen. Doch wenn Brands diese Situation proaktiv angehen, kann der Schaden minimiert werden, und zwar ebenso vor einer möglichen Trennung wie hinterher.

Vier Maßnahmen gegen die Leere danach

Bereits 2023 gaben wir unseren Einstieg ins Verlagsgeschäft bekannt. Nun wird unser Portfolio deutlich erweitert:

• Unter dem Label WeCreate Books werden zukünftig nicht nur Titel für die Gen Z erscheinen, sondern auch Bücher aus den Bereichen Belletristik, Sachbuch, Ratgeber und Kinderbuch von AutorInnen mit gesellschaftlich relevanten Themen und starken Stimmen.
• Neben dem Verlag wird eine Corporate Publishing Unit mit Agentur- und Verlagsexpertise B2B-Projekte umsetzen und gezielt auf Wünsche von KundInnen und AutorInnen eingehen.
• Eine Unit mit Fokus auf Games und Non-Book soll den Kreis der Produktwelten rund um reichweitenstarke AbsenderInnen schließen und mit innovativem Blick den Publishing-arrondierenden Markt bespielen.

Regina Denk, die nach Stationen bei Ganske und Holtzbrinck in den letzten Jahren für verschiedene Verlage und AutorInnen beratend tätig war, hat die Neugründung bereits 2023 als Beirätin begleitet und wird die drei Säulen ab Februar 2024 als Managing Director Publishing leiten. Celine Schmidt, die das Publishing-Geschäft bisher federführend vorangetrieben hat, wechselt intern ins Business Development.

„Ich freue mich sehr, dass wir mit Regina Denk eine innovativ denkende Branchenexpertin für die Neuausrichtung und Leitung gewinnen konnten. Zusammen mit Dr. Svea Rath, die seit Januar 2024 als COO das operative Geschäft der WeCreate Germany GmbH verantwortet, blicken wir gespannt auf spannende Projekte und neue Geschäftsfelder“, so Adil Sbai, unser Gründer und Geschäftsführer. 

Während sich die Welt mit Diskussionen über Taylor Swift und den Super Bowl beschäftigt, wenden wir uns zwei anderen Themen zu, die in den USA für Aufsehen sorgen: die Präsenz von US-Präsident Joe Biden auf TikTok und der eskalierende Konflikt zwischen Universal Music und TikTok. Normalerweise würden wir uns darauf konzentrieren, ein Thema intensiv zu beleuchten, doch die Relevanz und das Zusammentreffen dieser Ereignisse gebieten es, ausnahmsweise zwei Themen in den Fokus zu rücken. 

Joe Biden und TikTok: Ein digitaler Paukenschlag

Die Entscheidung des Wahlkampfteams von Präsident Joe Biden, ein Konto auf TikTok zu eröffnen, ist ein deutliches Signal für die wachsende Relevanz der Plattform. Trotz bestehender Datenschutzbedenken und eines offiziellen Verbots der App auf den meisten US-Regierungsgeräten nutzt Biden TikTok, um vor allem junge WählerInnen zu erreichen. Diese strategische Wahl unterstreicht, dass sich politische Kampagnen den veränderten Kommunikationslandschaften nicht nur anpassen, sondern diese aktiv für ihre Zwecke nutzen müssen.

Ein amtierender US-Präsident auf TikTok – wenngleich sein Debüt nicht ohne Kritik blieb – verdeutlicht die Bereitschaft, neue Kommunikationswege zu beschreiten, um eine demografische Gruppe anzusprechen, die traditionell schwer zu erreichen ist. Diese Entwicklung ist ein klares Indiz dafür, dass TikTok mittlerweile mehr ist als nur eine Plattform für Unterhaltung – sie ist ein mächtiges Werkzeug in der politischen Kommunikation.

Universal vs. TikTok: ein Clash der Titanen

Der Konflikt zwischen Universal Music und TikTok geht weit über eine einfache Vertragsstreitigkeit hinaus. Er wirft ein Schlaglicht auf die sich wandelnde Dynamik in der Musikindustrie und der Creator Economy. Universals Entscheidung, seine Musik von TikTok zurückzuziehen, betrifft nicht nur die Verfügbarkeit von Hits großer Stars, sondern stellt auch die Frage nach der fairen Vergütung von Kreativschaffenden in der digitalen Ära.

Dieser Streit illustriert die komplexen Beziehungen zwischen traditionellen Musiklabels und neuen digitalen Plattformen. Während TikTok für sich in Anspruch nimmt, ein unverzichtbares Sprungbrett für MusikerInnen und deren Werke zu sein, kämpfen Labels wie Universal für bessere Konditionen, die ihre KünstlerInnen angemessen entlohnen. Die Auseinandersetzung unterstreicht die Notwendigkeit, die Wertschätzung für kreative Arbeit neu zu definieren und die Rolle von Technologie in der Kunstproduktion kritisch zu betrachten.

TikTok polarisiert – auf allen Ebenen

Beide Themen spiegeln nicht nur wichtige Entwicklungen in ihren jeweiligen Bereichen wider, sondern zeigen auch auf, wie digitale Plattformen die Art und Weise, wie wir kommunizieren, konsumieren und kreative Inhalte schaffen, grundlegend verändern. In einer Welt, in der politische Kampagnen auf TikTok geführt werden und musikalische Giganten mit digitalen Plattformen ringen, stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Ära der digitalen Kommunikation und Kreativität.

Er bringt die Augsburger Puppenkiste auf TikTok – und sorgt damit für Erstaunen. Tom Böttcher glänzt seit zehn Jahren als Schauspieler; eine Kostprobe seines Talents gibt er seit gut einem Jahr auf TikTok, wo er die traditionellen Marionetten imitiert. Die typischen sprunghaften Bewegungen des Rostockers wirken täuschend echt und lösen bei zahlreichen Fans Kindheitserinnerungen aus. Wir freuen uns, dass Tom nun Teil des WeCreate Artist Managements ist und wir ihn auf seinem Weg begleiten dürfen.

Die digitale Welt ist ständig im Wandel, und so auch die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren. Durch das Aufkommen von 9:16-Formaten auf TikTok verschiebt sich seit 2019 die Mediennutzung zunehmend auf kurze, vertikale Videos. Seit 2020 hat diese Verschiebung auch Einfluss auf andere Plattformen. Unsere Appinio-Marktforschung aus dem Dezember '22 ergab bereits, dass über 90% der Gen Z und Gen Y ein Mal wöchentlich 9:16 Content konsumieren mit TikTok (50%) knapp vor YouTube (40%). 

Doch was bringt das Jahr 2024 für diese Formate? Hier sind einige Trends, die wir in den kommenden Monaten erwarten können.

1. Mehr AI-generierter Content:

Die fortschreitende Technologie wird zweifellos einen noch größeren Einfluss auf die Content-Erstellung haben. Künstliche Intelligenz (AI) wird voraussichtlich eine Schlüsselrolle bei der Generierung von Inhalten spielen. Von personalisierten Empfehlungen bis hin zu automatisierten Videobearbeitungen könnten AI-Algorithmen den Content Creators wie Marken helfen, effizienter und innovativer zu arbeiten.

2. Mehr Longform in 9:16:

Während kurze Clips nach wie vor beliebt sind, zeichnet sich ein Trend zu längeren 9:16-Videos ab. Content Creators werden verstärkt auf qualitativ hochwertige, informative Inhalte setzen, die über die traditionellen kurzen Formate hinausgehen. Diese Entwicklung könnte dazu beitragen, eine tiefere Bindung zu den ZuschauerInnen aufzubauen und eine vielschichtigere Kommunikation zu ermöglichen.

3. Weniger Trends und Challenges:

Die Ära der ständig wechselnden Trends und Challenges könnte abnehmen. Creators werden möglicherweise vermehrt auf zeitlose Inhalte setzen, die auch über den Moment hinaus relevant bleiben. Dieser Wandel könnte zu einer stärkeren Betonung der Authentizität und Individualität führen, da Content Creators mehr Raum für ihre kreative Entfaltung bekommen.

4. Mehr Distribution über Plattformen:

TikTok mag der Ursprungsort der 9:16-Formate sein, aber für 2024 erwarten wir, dass Content Creators über den Tellerrand hinausschauen. Neben TikTok werden vermehrt 9:16-Formate auf anderen Plattformen wie YouTube Shorts, Instagram & Facebook Reels sowie Snapchat Spotlight zu finden sein. Dies ermöglicht es Creators, ihre Zielgruppen zu erweitern und ihre Präsenz über verschiedene soziale Medien hinweg zu stärken.

5. Transformation von Longform-Inhalten in 9:16:

Immer mehr Creators werden beginnen, 9:16-Content aus spannenden Longform-Inhalten oder Videopodcasts zu extrahieren. Diese Transformation eröffnet neue Möglichkeiten für die Wiederverwendung von bestehenden Inhalten und ermöglicht es, verschiedene Plattformen mit maßgeschneidertem Content zu bedienen. Der Fokus wird auf der Anpassung von längeren Inhalten an das vertikale Format liegen, um eine optimale Zuschauererfahrung zu gewährleisten.

Die 9:16-Formate stehen vor einer aufregenden Zukunft, in der Kreativität, Technologie und Vielfalt eine entscheidende Rolle spielen werden. Von der Integration von KI bis zur Erweiterung der Präsenz über verschiedene Plattformen hinweg wird 2024 zweifellos ein Jahr des Wandels und der Innovation für diese vertikalen Videos sein. Content Creators und Marken sollten bereit sein, sich anzupassen und die sich entwickelnde Landschaft zu nutzen, um ihre Geschichten auf neue und faszinierende Weisen zu erzählen.

In unserer von materialistischen Werten geprägten Gesellschaft suchen wir vermehrt nach einer Verbindung zur Spiritualität und Transzendenz. Die okkulte Ästhetik fungiert dabei als Bindeglied zu mystischen Gebräuchen – durch ihre reichhaltige Symbolik und vielschichtigen visuellen Elemente wird sie zum Ausdruck des Verlangens nach tieferer Bedeutung. Die Verschmelzung von Mystik und Mainstream trägt dazu bei, die Grenzen der Konventionen zu durchbrechen, und eröffnet somit in der kreativen Welt neue Horizonte. Dieser Umbruch manifestiert sich in verschiedenen Bereichen:

FASHION & BEAUTY

Traditionelle Vorstellungen von Schönheit werden aktuell mutig herausgefordert, indem rebellische Gegenentwürfe im Rampenlicht stehen. Auf TikTok verbreiten sich Beauty-Trends wie #ManRepeller, die sich nicht nur aktiv gegen etablierte Ideale stellen, sondern auch subtile Formen der Sozialkritik zum Ausdruck bringen. Der Hintergrund: Nachdem die Definition weiblicher Schönheit jahrhundertelang vom männlichen Blick – dem sogenannten "Male Gaze" – bestimmt wurde, setzen Frauen nun verstärkt auf Selbstbestimmung und bekennen sich zu einer geschlechtsneutralen Optik als Ausdruck ihrer Unabhängigkeit. Die Zusammenarbeit von Fenty Beauty mit Content Creator @uglyworldwide, bekannt für unkonventionelle und experimentierfreudige Looks, unterstreicht dieses gesellschaftliche Umdenken. 

MUSIK

In der Musikindustrie setzen einige KünstlerInnen bewusst auf die Faszination der dunklen Mystik und verwenden übernatürliche Bilder als kraftvolle Symbole für Befreiung und Rebellion. Diese künstlerische Herangehensweise geht über eine bloße stilistische Entscheidung hinaus; vielmehr entsteht dadurch eine tiefere narrative Dimension, die oft politische und soziale Botschaften trägt. Beispiele hierfür sind KünstlerInnen wie Lil Nas X, Doja Cat und Taylor Swift, die aufgrund ihrer abstrakten Musikvideos sogar der Teufelsanbetung bezichtigt werden. Die Pop-Sängerin Halsey veröffentlichte im Juni außerdem einen Song für das Videospiel Diablo 4 – in dem Game tauchen die SpielerInnen in eine düstere Fantasywelt ein und auch im Musikvideo steht die Ästhetik des Okkultismus im Vordergrund. 

FILME & SERIEN 

In Filmen und Serien gelingt es Anti-Helden zunehmend, die Sympathien des Publikums zu gewinnen. Charaktere wie Walter White aus "Breaking Bad", der vom Chemielehrer zum Drogenbaron wird, oder Villanelle aus "Killing Eve", einer eiskalten, aber faszinierenden Auftragsmörderin, überzeugen mit ihrer fesselnden Komplexität. In einer Zeit, in der wir uns intensiv mit moralischer Ambiguität auseinandersetzen und Autoritäten zunehmend infrage stellen, haben diese Figuren eine aufregende Anziehungskraft und erscheinen uns seltsam vertraut. 

WERBUNG

Auch in der Werbeindustrie spielt die düstere Mystik eine immer größere Rolle. Marken und Unternehmen setzen vermehrt auf die Optik des Okkulten, um ihre Botschaften zu vermitteln. Dabei geht es längst nicht mehr nur um die Präsentation von Produkten, sondern vielmehr darum, eine emotionale Reaktion in den VerbraucherInnen auszulösen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Die Kampagne von Ambush x Nike verdeutlicht, dass das Interesse am Unheimlichen keine saisonale Angelegenheit ist, sondern eine anhaltende Faszination. 

Der immense Hype um #BookTok – eine auf TikTok entstandene Subcommunity, die sich über Bücher austauscht – verdeutlicht: Die Literaturwelt hat sich erfolgreich in den digitalen Raum ausgeweitet und erreicht dort eine begeisterte Gemeinschaft von LeserInnen. WeCreate Books tritt in diesem Kontext als spezialisierter Verlag auf, der das Bestreben hegt, die Verbindung zwischen visionären Content Creators und ihrer Community über die Grenzen der sozialen Medien hinaus zu stärken. Als Teil der WeCreate Group, welche unter anderem ein eigenes Influencer Management, die Social Media-Agentur 9:16 und die Datenplattform influData in sich vereint, verfolgt WeCreate Books die Vision, die Lesekultur der Generation Z zu revolutionieren und bisherige Verlagsstrukturen zu brechen.

WeCreate Books erkennt den großen Wert, den Influencer in der heutigen Zeit für die Buchbranche haben, da sie neue Wege zur Verbindung zwischen AutorInnen und LeserInnen eröffnen. Durch die Schaffung von einzigartigen Leseerlebnissen und innovativen Marketingstrategien, die über die herkömmlichen Grenzen der Verlagslandschaft hinausgehen, soll die Leidenschaft für das Medium Buch in der GenZ wachsen und langfristig gefestigt werden. Im Vordergrund steht vor allem, dass die Werke einen klaren Mehrwert für die LeserInnen bieten und sie inspirieren, informieren und/oder unterhalten. Dabei beschränkt sich der Verlag nicht auf einzelne Genres, sondern strebt danach, die Vielfalt der Zielgruppe widerzuspiegeln.

Mehr Informationen zu dem Verlag werden bald bekannt gegeben. Stay tuned!

Im August schloss sich Phia Quantius dem Hamburger Künstlermanagement WeCreate an und wird seitdem von uns in ihrem Bestreben unterstützt, ihre Karriere nachhaltig weiterzuentwickeln und gegen die Stigmatisierung von Migräne zu kämpfen. Im Interview verrät sie unter anderem, wie sie zu ihrer Tätigkeit als Content Creatorin kam und wie ihre Migräne ihr Leben einschränkt.

Wie kam es dazu, dass du Model geworden bist?

Ich war 13, als ich das erste Mal von meiner damaligen Managerin gescouted wurde. Ich war mit meinen Eltern in Köln bummeln, als mich eine Frau und ein Mann über Minuten anguckten und über mich redeten. Als ich meinem Papa Bescheid gab, dass ich beobachtet werde, kam meine damalige Managerin auf mich zu, stellte sich mir vor und sprach mit mir und meinen Eltern. Daraufhin bekamen wir ihre Visitenkarte und informierten uns über die Agentur. Dann fuhren meine Eltern und ich zu ihr in die Agentur und ab da war ich dann Model. Tatsächlich wurde ich danach noch acht weitere Male in Köln beim Bummeln von anderen Agenturen angesprochen, die mich ebenso scouten wollten. Also bin ich mehr oder minder da reingerutscht.

Warum hast du dich dazu entschieden, als Content Creatorin öffentlich über deine Migräne zu sprechen?

Bevor ich Malte kennenlernte, hatte ich mit Social Media nichts am Hut. Wollte ich auch nicht. Als Malte und ich uns gedatet haben, wollte ich auch nie eine Person des öffentlichen Lebens werden. Dann aber sind Malte und ich zusammengezogen und ich fand es irgendwann nervig, mich in meiner eigenen Wohnung verstecken zu müssen, wenn Malte eine Story aufnahm. Also beschlossen wir, dass ich irgendwann einfach auch in Maltes Story stattfinde. Das heißt, ich bin auch da mehr oder minder reingerutscht. Inspiriert hat mich aber von vornherein die Aufklärung, sei es Tierschutz oder Migräne. In meiner Jugend redete niemand, den ich „kannte“, auf Social Media über Gesundheit. Ich hab mich mit meiner Krankheit sehr alleine gefühlt. Und genau das habe ich mir als Ziel gesetzt: dass sich andere durch mein Aufklärungsvideo gesehen, gehört und nicht alleine fühlen. Das ist auch der Grund, warum ich angefangen habe, meine Migräne öffentlich zu zeigen.

Wie beeinflusst deine Migräne deinen Alltag?

Meine Migräne beeinflusst nicht nur meinen Alltag, sondern mein ganzes Leben. Meine Migräne kommt und geht, wann sie möchte. Sie nimmt mich ein, wann sie möchte. Migräne ist nicht „nur“ der brutale Schmerz an sich, sondern auch die Angst vor dem nächsten Anfall; die Angst, die Tabletten vergessen zu haben; die Angst, ob die Tabletten dann überhaupt helfen werden; die Angst, wieder absagen zu müssen; die Angst, das eigene Leben zu verpassen. Und nach dem Anfall kommt dann der Kampf ins „normale Leben“. Das Verarbeiten von Schmerz, das Verarbeiten der starken Medikamente und des starken Anfalls. Da geht gerne mal eine ganze Woche drauf. Auch wenn meine Migräne mein Privat- und Arbeitsleben sehr einnimmt, weiß ich, dass ich für die schmerzfreien Tage lebe - und dafür schöner und intensiver. Ich lasse ja nicht so einer beschissenen Krankheit die Oberhand über mein eigenes Leben!

Wenn wir dieses Interview in einem Jahr nochmal führen, was willst du bis dahin erreicht haben?

Ich möchte die Dinge erreichen, die mich erfüllen und die ich mit vollem Herzen machen kann. Genaueres kann ich nicht sagen, aber ich will weiterhin das machen, wofür ich brenne. Dazu gehören die Aufklärungsarbeit, der Tierschutz, Entertainment - und wer weiß, was noch alles so kommt.

Wir sind stolz und erfreut darüber, Phia in unserem Team willkommen zu heißen, und blicken gespannt auf die gemeinsamen Projekte, die uns in Zukunft erwarten!

Für viele Brands ist TikTok aus der Marketing-Strategie nicht mehr wegzudenken, hob diese teilweise gar auf ein neues Level. Doch bedeutet das automatisch, dass ein TikTok-Kanal von nun an Pflicht ist?

Die Kurzantwort wird viele überraschen: Kanal ja, Bespielung nein. Denn tatsächlich würde ich folgende Wette aufstellen: Eine Marke kann auch ohne Kanalbespielung sehr bekannt und beliebt werden, indem sie auf den Kanälen der Creators stattfindet oder gutes Community Management macht.

Unser Kunde Bautz’ner (Develey Senf & Feinkost) beispielsweise hat in den Jahren 2021, 2022 und 2023 zusammen gerade einmal 8 Videos auf dem eigenen Kanal hochgeladen – und erfreut sich dennoch größter Beliebtheit und Bekanntheit. Wie funktioniert das? Die Marke findet auf den Kanälen vieler der erfolgreichsten Creator im DACH-Raum statt, hatte eine erfolgreiche OOH-Kampagne, integrierte die Creator-Gesichter auf 8 Millionen Bechern und koppelte ein Gewinnspiel an diese Mechanik, an dem schlussendlich 60.000 Menschen teilnahmen – um Bautz’ner Merch zu gewinnen.

Die Wahrheit ist: Junge Leute öffnen TikTok nicht, um kommerziellen Content zu schauen – egal, wieviel Mühe du dir geben magst. Es muss also schon einen guten Grund geben, einem kommerziellen Kanal zu folgen. So hart es für viele LeserInnen sein mag: Die meisten interessieren sich nicht für deine Brand und deine Produkte. Der “Reason to follow” muss also so gutes Storytelling beinhalten, das ZuseherInnen wirklichen Mehrwert bietet durch Inspiration, Unterhaltung oder Infotainment. Die Inhalte müssen so gut und mutig sein, dass sich User denken: “Krass, die haben die Plattform verstanden” oder “Wtf, die trauen sich etwas”. Beispiele dafür sind die Duolingo-Eule, die in Lack und Leder ins Berghain will oder die Deutsche Bahn, die andere Marken basht oder sich über die eigene Unpünktlichkeit lustig macht. Alles andere kann genauso gut oder besser auch auf Creator-Kanälen stattfinden oder in einer Dark-Ad, die auf einer Website mündet.

Ein Beispiel hierfür ist Musik: Für einen neuen Song wird ja auch kein Kanal eröffnet. Die Musik findet statt auf dem Kanal des Musikers und – das ist die Bedingung, damit sie trendet und viral geht – auf vielen Kanälen von Creators, die den Sound verwenden. Die erfolgreichsten Songs im DACH-Raum landen auf zigtausenden Kanälen von Creators.

Pros:

1. Zugang zur jüngeren Zielgruppe: Die auch als “Unreachables” bezeichnete junge Generation ist gar nicht so unerreichbar, wie viele denken. Nur funktioniert das zunehmend schlechter über TV oder Print und beinahe ausschließlich über OOH oder das Smartphone. Wenn deine Zielgruppe in diese Altersgruppe fällt, ist TikTok die vermutliche (auch kosten-) effektivste Plattform, um sie zu erreichen.
2. Zugang zu weiteren Plattformen: Wer TikTok erfolgreich bespielt, hat auch direkt ein Contentformat, das auf YouTube Shorts (immer) und Instagram Reels (manchmal) funktioniert. 
3. Kreativer Raum: Wer TikTok versteht, versteht auch den Zeitgeist, die Tools und die Umgebung junger Menschen. TikTok selbst bietet eine Vielzahl von kreativen Tools und Funktionen, die es Marken ermöglichen, originelle und unterhaltsame Inhalte zu erstellen. Dies kann die Markenbekanntheit steigern und die Bindung zur Zielgruppe fördern.
4. Viralität: TikTok-Inhalte können sich schnell verbreiten und viral werden. Wenn Ihre Inhalte ansprechend sind, können sie Tausende oder sogar Millionen von Aufrufen und Shares generieren, was Ihre Reichweite erheblich erhöhen kann. Doch Vorsicht: Die wenigsten Unternehmen haben inhouse das Wissen und die Erfahrung dafür. Mit dem simplen Nachmachen von Challenges und Trends gewinnt kein Unternehmen 2023 noch einen Blumentopf.
5. Authentizität: TikTok ist eine Plattform, auf der Authentizität geschätzt wird. Marken können sich hier in einem weniger formellen Tonfall präsentieren und eine menschlichere Seite zeigen. Die Kanäle, die auch ohne den Einsatz teurer MarkenbotschafterInnen am sympathischsten wirken, sind oftmals selbstironisch und humoristisch unterwegs, siehe Pro7, Duolingo oder Deutsche Bahn. 

Cons:

1. Großer Zeit- und Ressourcenaufwand: Die Erstellung von TikTok-Inhalten erfordert Zeit und Mühe. Wie oben angedeutet muss man 2023 schon sehr innovativ und mutig unterwegs sein, um noch virale Hits zu landen. Die Zeiten guter organischer Reichweite für fast alle sind lange vorbei. Marken müssen qualitativ hochwertige und regelmäßige Inhalte produzieren, um erfolgreich zu sein. Dies wird zusätzliche Ressourcen erfordern, die nicht jedes Unternehmen investieren will.
2. Unsichere Zielgruppenreife: TikTok-NutzerInnen sind in der Regel jünger, und nicht jede Marke spricht diese Zielgruppe an. Wenn Ihre Zielgruppe eher älter ist, kann es effektiver sein, andere soziale Plattformen zu nutzen.
3. Wettbewerb und Sättigung: Da TikTok immer beliebter wird, steigt auch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der NutzerInnen. Es kann schwierig sein, sich von der Masse abzuheben.
4. Inhaltsqualität: TikTok-NutzerInnen erwarten unterhaltsame und kreative Inhalte. Wenn Ihre Marke nicht in der Lage ist, ansprechende Inhalte zu erstellen, könnte dies negativ wahrgenommen werden.

Insgesamt kann ein TikTok-Kanal für Marken von Vorteil sein, insbesondere wenn die Zielgruppe zu dieser Plattform passt und die Marke in der Lage ist, hochwertige und ansprechende Inhalte zu produzieren. 

Wer ihn jedoch regelmäßig bespielen will, sollte Ressourcen und die Strategie sorgfältig  planen, um auch nachhaltig replizierbare Erfolge zu erzielen. Wer diese nicht hat, kann auch durchaus sehr gut über Creator-Channels oder in einer Kampagnenmechanik denken.

Welche maßgeblichen Unterschiede bestehen zwischen Branding und Marketing, und was trägt stärker zur langfristigen Markenbindung bei? Wie sehr beeinflusst TikTok diese Dynamik? Adil Sbai, CEO des Artist Managements WeCreate und der Kreativagentur 9:16, teilt spannende Erkenntnisse und wertvolle Ratschläge für Brands. 

In der heutigen digitalen Ära ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der VerbraucherInnen intensiver denn je. Unternehmen suchen ständig nach effektiven Strategien, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten und KundInnen langfristig zu binden. Dabei stehen zwei wichtige Konzepte im Fokus: Branding und Marketing. Während sie eng miteinander verbunden sind, gibt es doch subtile Unterschiede, die den Erfolg einer Marke beeinflussen können.

Branding konzentriert sich auf den Aufbau einer starken Identität und Persönlichkeit für eine Marke. Es geht darum, Emotionen und Werte zu vermitteln, die eine langfristige Verbindung zu den VerbraucherInnen herstellen. Im Gegensatz dazu zielt Marketing eher darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und direkte Verkäufe zu generieren. Beide Aspekte sind von entscheidender Bedeutung, um eine Marke erfolgreich aufzubauen und zu etablieren. In der heutigen, von sozialen Medien geprägten Welt spielen Plattformen wie TikTok eine entscheidende Rolle bei der Vereinigung von Branding und Marketing. TikTok hat sich als ein mächtiger Kanal erwiesen, der günstige TKPs (Tausend-Kontakt-Preise) und starke organische Reichweiten bietet. Insbesondere das Format des vertikalen 9:16-Videos zeigt sich als äußerst kosteneffektiv und ermöglicht es Marken, ihre Botschaften auf eine einnehmende Art und Weise zu präsentieren.

Die Auswirkungen von TikTok sind nicht zu unterschätzen. Die Plattform hat nicht nur eine beeindruckende Nutzerbasis aufgebaut, sondern auch andere Social-Media-Riesen wie YouTube (mit "Shorts") und Instagram (mit "Reels") dazu inspiriert, auf den Zug der kurzen, vertikalen Videoinhalte aufzuspringen. Die Stärke von 9:16-Content liegt darin, dass er den gesamten Bildschirm ausfüllt und somit die volle Aufmerksamkeit der ZuschauerInnen auf sich zieht – ein wahrer Vorteil in einer Zeit, in der Ablenkungen allgegenwärtig sind.

Die Bedeutung von Onlinevideos und damit auch 9:16-Content für die Markenwelt wird auch durch neueste Erhebungen untermauert. Werbeguru Les Binet, der sich auf die Analyse der Effektivität von Werbung spezialisiert hat, hat diese Erkenntnisse in der jüngsten von Meta in Auftrag gegebenen Studie hervorgehoben. Die Untersuchung zeigt, dass digitale Werbekanäle wie Facebook, Instagram und Onlinevideos sowohl kurz- als auch langfristig einen signifikanten Einfluss auf den Umsatz von Marken haben. Besonders Onlinevideos haben sich mit einem um 52% höheren Gesamt-ROI als äußerst wirkungsvoll erwiesen.

Les Binet betont in seiner Forschung die langfristige strategische Ausrichtung von Werbung, die auf Markenbildung und emotionale Ansprache abzielt. Dabei hebt er auch die Bedeutung des "Share of Voice" hervor – also den Anteil der Werbeausgaben einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern. Diese Herangehensweise zielt darauf ab, den langfristigen Erfolg einer Marke sicherzustellen, und hat in der Marketing- und Werbebranche Anerkennung gefunden.

Les Binet: The short- and long-term impact of advertising 2022

In einer Zeit, in der die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der VerbraucherInnen härter ist als je zuvor, eröffnen Plattformen wie TikTok neue Wege, um Branding und Marketing effektiv zu verbinden. Die Kombination aus kosteneffektiven TKPs und starken organischen Reichweiten macht TikTok zu einem unschätzbar wertvollen Kanal für Unternehmen. Die Macht von 9:16-Content ist nicht zu übersehen, und Marken, die diese Formate meistern, haben die Möglichkeit, sich nachhaltig im Gedächtnis der VerbraucherInnen zu verankern.

Die Bedeutung des Brandings: Zeit, Vertrauen und die Herausforderung der Attribution

In der aufstrebenden Ära der digitalen Werbung ist es verlockend, sich auf kurzfristige Erfolge zu konzentrieren, die direkt in Verkäufe umgewandelt werden können. Doch die wahre Macht des Brandings liegt in seiner Fähigkeit, langfristige Wirkung zu erzielen, Markenbekanntheit und -sympathie zu steigern sowie eine Verbindung zu den VerbraucherInnen herzustellen, die über den Moment hinausgeht.

Branding ist der Prozess des Aufbaus und der Pflege einer starken Identität, die eine Marke von anderen unterscheidet. Es geht darum, Emotionen, Werte und Geschichten zu vermitteln, die eine tiefere Bindung zu den VerbraucherInnen schaffen. Dieser Prozess benötigt Zeit und Geduld. Es ist nicht etwas, das über Nacht geschieht, sondern ein kontinuierlicher Aufbau von Vertrauen und Erkennbarkeit. Branding ist wie eine Saat, die gepflanzt wird und mit sorgfältiger Pflege zu einer blühenden Pflanze heranwächst.

Eine der Herausforderungen beim Branding ist die Messung seines Einflusses auf Verkäufe. Markenbekanntheit, Markensympathie und die emotionale Verbindung zu einer Marke sind nicht immer direkt messbar oder in unmittelbaren Umsätzen sichtbar. Hier kommt die Frage der Attribution ins Spiel – die Zuordnung von Verkäufen zu den verschiedenen Berührungspunkten, die KundInnen auf ihrem Weg bis zum Kauf hatten.

Die Attribution kann komplex sein, da oft der letzte Kanal oder die letzte Interaktion vor einem Kauf als der entscheidende Faktor angesehen wird. Dies vernachlässigt jedoch die früheren Berührungspunkte, die das Bewusstsein geschaffen und den Grundstein für den Kauf gelegt haben. Die ersten Touchpoints, die vielleicht das Branding betreffen, sind oft schwer in ein direktes Verhältnis zu den Verkäufen zu setzen. Nicht alles, was zählt, ist messbar.

Diese Herausforderung hat zur Entwicklung von anspruchsvolleren Attributionsmodellen geführt, die die gesamte Kundenreise berücksichtigen und die verschiedenen Touchpoints angemessen bewerten. Solche Modelle erfordern jedoch technische Ressourcen und komplexe Analysen. Und selbst dann bleibt ein gewisser Grad an Unsicherheit bestehen. Dies führt zu einer wichtigen Erkenntnis: Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle. Vertrauen darin, dass Branding einen echten Wert hat, auch wenn dieser Wert nicht immer direkt in messbaren Zahlen ausgedrückt werden kann. Genau deshalb empfiehlt Les Binet ein ausgewogenes Verhältnis von 60% Branding und 40% Performance Marketing. Diese Faustregel unterstreicht die Notwendigkeit, langfristige strategische Ziele nicht aus den Augen zu verlieren und nicht alles auf kurzfristige Ergebnisse auszurichten.

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YouTube immer entsperren

Spannender Dialog zwischen Peter Field und Les Binet zu “brand marketing in the age of hyper-targeted messaging”

Fazit

Die Realität ist, dass viele Marken immer noch zu sehr auf Performance Marketing setzen, um kurzfristige Umsätze zu generieren. Diese Taktik mag vorübergehend erfolgreich sein, aber auf lange Sicht kann sie zu Problemen führen. Ein Mangel an Branding kann bewirken, dass eine Marke im Gedächtnis der VerbraucherInnen verblasst, sobald die direkten Anreize verschwinden.

In einer Welt, in der das Tempo oft von Instant-Gratifikationen geprägt ist, sollten Marken den Wert des Brandings nicht unterschätzen. Es ist der Klebstoff, der eine lang anhaltende Bindung zwischen Marken und VerbraucherInnen schafft. Die Zeit, das Vertrauen und die investierte Energie in Branding zahlen sich langfristig aus und tragen dazu bei, dass eine Marke nicht nur Umsätze generiert, sondern auch eine starke und dauerhafte Präsenz in den Köpfen der Menschen hat.

1953 wurde Bautz’ner gegründet und feiert folglich dieses Jahr ein besonderes Jubiläum. Der Senfhersteller mit Kultfaktor versorgt mehrere Generationen verlässlich mit der bekannten Gewürzsauce aus dem Osten Deutschlands. Doch gleichzeitig bewies Bautz’ner in den letzten Jahren, dass das Unternehmen am Puls der Zeit bleibt und etablierte sich als eine der ersten Marken hierzulande auf TikTok. Zum 70. Geburtstag folgte nun der nächste mutige Schritt: Eine crossmediale Kampagne, in der 6 der bekanntesten TikTok-Creators nicht nur online, sondern auch “im echten Leben” wortwörtlich auf den berühmten blauen Bechern glänzten und mit der Marke in Verbindung gebracht wurden. 

Bautz’ners Erfolg war keine Eintagsfliege

Dass Bautz’ner TikTok kann, stellte das Traditionsunternehmen bereits unter Beweis. Doch mindestens genauso schwer wie eine gute Performance ist die Bestätigung dieser. Bautz’ner gelang nicht nur das, sondern erkundschaftete mit seiner #Ehrensenf-Kampagne gleich neues Terrain: Erstmals waren eine Handvoll TikToker nicht nur auf der Plattform zu sehen, sondern präsentierten den beliebten blauen Becher von Bautz’ner im Rahmen einer Out of Home-Kampagne auch auf zahlreichen Plakaten in deutschen Großstädten sowie auf den Bechern selbst. Damit steigerte der Lebensmittelriese seine Markenbekanntheit und stellte gleichzeitig eine Verbindung zweier Zielgruppen – der Gen Z sowie der traditionell älteren Bautz’ner-Zielgruppe – her, inklusive cleverer Einbindung der Community. 

Doch der Reihe nach. In Sachen TikTok war zu sehen, dass Bautz’ner keinen Kaltstart hinlegte, sondern auf seinen bisherigen Kampagnen aufbauen konnte, was ebenfalls die Zusammenarbeit mit einem zuverlässigen Pool an TikTokern mit einschloss. Diese spielten erneut eine zentrale Rolle: jamal.jamael, itsmanjuu, liamcarps, mylifeasjul, lalaleluu und simon.hirschmann wurde auch diesmal wieder die Freiheit gegeben, den blauen Becher nativ in ihren Content einzubauen. Dadurch entstand am Ende eine vielfältige #Ehrensenf-Kampagne, die heute insgesamt mehr als 90 Millionen Aufrufe zählt.

Out of the Box gedacht und Out of Home beworben

So weit, so gut. Doch Bautz’ner dachte noch eine Ecke weiter und ging den umgekehrten Weg, heißt: Zusätzlich zur klassischen TikTok-Werbung (also ein Produkt auf der Plattform zu platzieren) tat das ostdeutsche Unternehmen auch das Gegenteil davon, also in diesem Fall “TikTok auf den Senf zu packen”: Zum einen durch die zahlreichen XXL-Plakate, die das Konterfei der TikToker samt des blauen Bechers zierten. Diese waren nicht nur auf der Straße ein optischer Hingucker, sondern sorgten darüber hinaus für eine Menge User Generated Content, denn die Plakate wurden häufig abfotografiert und vor allem via Instagram geteilt. Zum anderen waren die Social Media-Stars auch auf den Bechern selbst und damit im Einzelhandel zu sehen – TikTok meets Supermarkt. Als Kirsche auf der Torte gab es noch ein smartes Gewinnspiel: Bautz’ner gab zwei glücklichen GewinnerInnen die Chance auf einen personalisierten blauen Becher mit dem eigenen Abbild, der in den Regalen direkt neben den TikTokern zu finden war. 

Mit dieser innovativen Marketingstrategie ging Bautz’ner neue Wege und bewies damit erneut den Mut, den es schon zu Beginn seines TikTok-Abenteuers unter Beweis stellte, als der Erfolg auf der Plattform keineswegs garantiert war. Damals wie heute lohnt sich die Courage. Der Spagat zwischen Traditionsbewusstsein und Anpassung an den Zeitgeist gelingt, Bautz’ner zeigt, wie Marken durch mutige und kreative Konzepte in der heutigen Medienlandschaft auffallen und neue Zielgruppen erschließen können.

Sie gehören zu den beliebtesten Content Creators Deutschlands, präg(t)en die Social Media-Szene hierzulande aktiv mit und stehen wie kaum jemand sonst für Unterhaltung mit Mehrwert (oder umgekehrt?). Jetzt docken Malte Zierden und Jonas Ems im Verbund des Hamburger Künstlermanagements WeCreate an, um sich in Zukunft noch breiter aufzustellen, insbesondere mit Blick auf markenstrategische Ausrichtung und Entwicklung und plattformübergreifende Relevanz.

OMR beschreibt den Wahl-Hamburger und begnadeten Storyteller folgendermaßen: „Malte Zierden, so etwas wie ein Mix aus Anti-Influencer, Tierschützer und Komiker. Gemeinsam mit dem Verein „Notpfote Animal Rescue“ war er mehrfach in der Ukraine unterwegs, um Tiere aus Kriegsgebieten zu evakuieren und ein Tierheim zu bauen. Das – und seine besondere Beziehung zu einer Taube namens Oßkar – scheint der Tiktok-Zielgruppe ganz gut zu gefallen.“ Dem haben wir nichts hinzuzufügen.

Jonas Ems, ein Urgestein der YouTube-Szene Deutschlands, arbeitete bereits in der Vergangenheit mit WeCreate zusammen: Im vergangenen Jahr war er zu Gast im 9:16 House auf Ibiza, wo unter anderem dieses satirische Video entstand. Der gebürtige Kölner baute sich im Laufe der Jahre mehrere Standbeine auf, stand dabei nicht nur als Creator und Schauspieler vor, sondern auch hinter der Kamera als Drehbuchautor und Regisseur. Anfang 2022 verkündete er auf YouTube – mittlerweile vom Veganismus überzeugt – eine radikale Anpassung seines bis dato humoristischen Contents und läutete damit seine neue Ausrichtung ein: Fokus auf werthaltige Themen wie Tierschutz, Medien- und Konsumkritik. Diese nicht zu unterschätzende Transformation gelang ihm überaus gut. 

“Sowohl vom Wertekanon als auch von der Leidenschaft für Content Creation passen Malte und Jonas sehr gut zu uns”, sagt Adil Sbai, CEO von WeCreate, “deshalb ist es uns eine Ehre, die beiden bei uns begrüßen zu dürfen. Wir wollen beiden beratend und partnerschaftlich zur Seite stehen mit dem Ziel, ihre Karrieren nachhaltig weiterzuentwickeln mit werthaltigen Brand- und Medienpartnern.“

Wie gestaltet sich der Markt aktuell und welche Player gibt es? Welche Projekte funktionierten, welche floppten – und warum? Warum rücken Brands und Creator immer näher zusammen – und warum handelt es sich dabei und mehr als einen Trend? Einordnung, Recap, Ausblick, mit Adil Sbai, CEO des Artist Managements WeCreate und der Kreativagentur 9:16.

Nun also auch Pizza – gela(u)ncht von Knossi und Trymacs. Wie konnte es soweit kommen? Die digitale Ära und insbesondere Social Media haben eine bemerkenswerte Verschiebung in der Art und Weise hervorgerufen, wie vor allem junge Menschen Inhalte konsumieren und damit auch, wie Marken ihre Zielgruppen erreichen. Mehr als jeder Zweite GenZ-ler hatte bereits im November 22 schonmal bewusst ein Produkt gekauft, auf das er durch Social Media aufmerksam wurde - mehr Informationen dazu gibt es hier.

Die traditionellen Werbemethoden verlieren zunehmend an Wirksamkeit, während die Creator Economy in den Vordergrund tritt und eine zunehmend starke Allianz zwischen Influencern und Marken schmiedet. Co-Creation ist zu einem Schlüsselelement dieser Bewegung geworden, das sowohl für Influencer als auch für Brands immense Vorteile bietet. Dass dabei durchaus substantielle Unterschiede bestehen, Brand zu jedem Creator passt, zeigten wir in unserer Brandfit Study. (Link) Doch erstmal die Basics:

Was ist die Creator Economy? 

Die "Creator Economy" im Kontext von Co-Creations bezieht sich auf ein wirtschaftliches Ökosystem, in dem unabhängige Schöpfer optimalerweise gemeinsam mit ihrer Zielgruppe digitale Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen erstellen und vermarkten, ohne auf traditionelle Vermittler oder Intermediäre angewiesen zu sein.

Die Verbindung von Co-Creation und der Creator Economy:

Co-Creation bezieht sich auf den Prozess, bei dem zwei oder mehr Parteien zusammenarbeiten, um gemeinsam Inhalte, Produkte oder Ideen zu erstellen. In der Creator Economy ist dies in der Regel eine Zusammenarbeit zwischen einem Influencer und einer Marke. Dabei nutzen Marken die Authentizität, Glaubwürdigkeit und Reichweite des Influencers, um ihre Produkte oder Botschaften einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen. Im besten Fall wurde das Produkt gemeinsam mit Creator – oder gar der Community – entwickelt. Die Gefahr, dass es floppt, ist geringer, der Launch hingegen deutlich einfacher. Im Businesssprech könnte man resümieren: Der Proof of concept ist wahrscheinlicher, time to market geringer. Doch warum ist das so?

Die Power der Co-Creation:

1. WinWin: Die Reichweite des Creators zahlt positiv auf Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft der Brand ein. Die Seriosität der Brand wiederum aufs Image des Creators.
2. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Influencer haben eine enge Beziehung zu ihrer Community aufgebaut, die auf Vertrauen und Authentizität basiert. Wenn sie eine Partnerschaft mit einer Marke eingehen, wird diese Glaubwürdigkeit auf die Produkte oder Dienstleistungen der Marke übertragen, was zu einer höheren Akzeptanz und Resonanz bei der Zielgruppe führt.
3. Erweiterung der Reichweite: Co-Creation ermöglicht es Marken, eine neue Zielgruppe schneller, günstiger und überhaupt zu erreichen. Angesichts von oftmals fünfstelligen Preisen für einzelne TikTok-Videos kommt hier schnell eine mittlere sechsstellige Summe zusammen, die initial beim Marketing eingespart wird.
4. Kreativität und Innovation: Die Kreativität des Influencers kombiniert mit dem Fachwissen der Marke kann zu innovativen Produkt- und Kommunikationsideen und neuen Perspektiven. 
5. Mehrwert für die Community: Co-Creation kann dazu beitragen, dass die Inhalte des Influencers für seine Community noch wertvoller werden. Indem er Produkte vorstellt, die er selbst schätzt und nutzt, bietet er seiner Fangemeinde einen zusätzlichen Mehrwert und stärkt seine Bindung zu ihnen
6. Messbare Ergebnisse: Die Leistung von Co-Creation-Kampagnen lässt sich oft gut messen. Durch Tracking-Tools und Analysen können Marken die Auswirkungen ihrer Zusammenarbeit mit Influencern überwachen und die Effektivität ihrer Marketingstrategien beurteilen.

Wie gestaltet sich der Markt dabei? Welche Player gibt es?

1. Es gibt bereits etablierte Marken, die neue "Editionen" herausbringen bereits etablierter Produkte. Das kann nur das Packaging sein oder eine neue Sorte. So unter anderem zuletzt Rauch x JulienBam, Lipton x Twenty4tim. 
2. Co-Creation im Launch neuer Produkte: Wholey, das zuvor Smoothie Bowls und Aufstriche produzierte, entwickelte mit den ElevatorBoys weniger ungesunde Cereals.
3. Creatorbrands: Foodcreator CrispyRob brachte Chips raus, Lifestyle-Creator HeyMoritz mit “HeyGum” Kaugummi, TikToker Emir Bayrak den Drink “Emyo”. Diese werden initial bei Kaufland gelauncht mit dem Ziel, Synergien und Netzwerk von Creator, Inkubator und LEH zusammenzubringen.
4. Übergreifend: Happy Slice (Pizza), Engie (Energy Drink), Teveo (Weibliche Sportbekleidung).
5. Institutionen dahinter: So steckt das Berliner Startup Limitd hinter allen Projekten von 3., Lanch hinter HappySlice, die Agentur Intermate launchte einen Energydrink “Engie”, beworben über das “Engie House”, das als einziges hier genanntes Produkt floppte.

Doch selbst bei vielen der oben genannten erfolgreichen Launches vermisse ich Produktinnovation. Dass Rauch Julien Bam und Lipton Twenty4Tim einkaufen, ist lobenswert und verleiht den Brands Zugang zu neuen Zielgruppen, aber weder die Produkte noch die Kommunikation sind wirklich mutig und neu. Ich vermute eher, dass etablierte Marken – insbesondere beim Eistee – merken, wie viele Marktanteile in Creator- oder Social Media-Brands wie 4bro oder Creatorbands wie BraTee oder Dirtea gehen und deshalb eine Reaktion erforderlich wird.

Schauen wir uns einige Cases mal genauer an:

Wholey x Elevator Boys: Ein neues und innovatives Produkt – im Fall von Wholey ein gesünderes Müsli – ist da auf den ersten Blick schon besser und smarter. Nur sind die Elevator Boys sehr international, die emotionale Bindung der Community dürfte nicht allzu stark sein und sie stehen abseits ihres Looks nicht unbedingt für Ernährung und Fitness. Dennoch steigert Wholey sicherlich seine Bekanntheit und kommt an Listungen, die es nun zu halten gilt.

Engie: Mit viel Buzz in einem eigenen Engie-Hause gelauncht, floppte das Produkt. Der triviale Grund: Es schmeckte der Zielgruppe nicht. Die Drinks wurden am Ende verramscht, selbst der TikTok-Kanal wurde mittlerweile wieder gelöscht – für die teilnehmenden Creator und auch die Agentur dahinter dürfte das Ende dieses eher dunklen Kapitels eine Erleichterung gewesen sein.

WTF-Kondome: Angesichts von Schwergewichten wie Unge und Papaplatte mit einer männlichen, kaufkräftigen Audience müsste der Umsatz der Kondommarke “WTF” bis dato auch eher als Flop bezeichnet werden.

Fazit:

Die Power der Creator Economy und Co-Creation zwischen Influencern und Brands ist ein Zeichen für die Evolution des Marketings und des Inhaltskonsums. Influencer spielen eine zunehmend wichtige Rolle als Vermittler zwischen Marken und Verbrauchern, und ihre Fähigkeit, authentische Verbindungen herzustellen und die Zielgruppe zu verstehen, wird nach wir vor eher unterschätzt. Die Quote der erfolgreichen Launches dürfte deutlich höher sein als die bei “regulären” Produktlaunches – und dennoch ist viel Luft nach oben. Einige Projekte bleiben nicht nachhaltig im Sortiment von LEHs – andere werden gar nicht erst gelistet. Vor allem aber mangelt es an wirklicher Produktinnovation. 

Das Schauspielhaus Hamburg bildet am 6. Mai 2024 die Kulisse für unsere 9:16 AWARDS - die ersten plattformübergreifenden Auszeichnungen für Vertical Video-Content. Hier geht es direkt zur Webseite mit allen Informationen!

Lights, Camera, Action!

Der rote Teppich wird ausgerollt, um die strahlende Vielfalt der 9:16-Welt zu zelebrieren. Wir befinden uns in einer Zeit, in der Smartphones und soziale Medien grundlegend verändert haben, wie wir Geschichten erzählen und konsumieren. Daher bieten die 9:16 AWARDS eine Plattform, um Kreativität und Innovation im Vertical Video-Format zu würdigen.

Award-Kategorien

Die 9:16 AWARDS werden in insgesamt 16 Kategorien verliehen:

• 9 Creator-Awards
• 1 Special-Award
• 6 Brand-Awards

Jury

Die 9:16 ACADEMY besteht aus 916 Persönlichkeiten der breiten Medienlandschaft im DACH-Raum. Sie zeichnet sich durch ihre Unabhängigkeit sowie Vielfalt aus und spiegelt den Querschnitt der Medienlandschaft wider: PressevertreterInnen, Content Creators, Konzern- und Agentur-Chefs/Chefinnen, Kreativleitende, VertreterInnen von Plattformen, Verbänden und Programmen - sie alle bringen ihre individuellen Perspektiven in die Bewertung ein.

Publikumsvoting

Neben der Jury hat auch das Publikum die Chance, an der Entscheidung mitzuwirken. Die nominierten Creators und Brands sowie die 9:16 Academy laden ihre Communities zur Stimmabgabe ein. Das Publikumsvoting wird mit einer Gewichtung von 25% Teil der gesamten Abstimmung sein.

Mehr Informationen zu den 9:16 AWARDS, inklusive des Nominierungsprozesses und des Zeitplans, werden bald bekannt gegeben. Stay tuned!

Es ist einiges los - so wie immer eigentlich. Aktuell steht jedoch alles im Zeichen des Präfixes "Re":

Re... branding!

Aus "WeCreate" wurde "9:16" - als erste Agentur im DACH-Raum, die sich rein auf Content im Vertical Video-Format spezialisierte, wollen wir unsere Geschichte noch deutlicher nach außen tragen und führen den Begriff, den wir wir gut zwei Jahren patentieren ließen, nun direkt in unserem Namen.

Re... port!

Wir haben just eine kleine Studie herausgebracht namens "Brand Fit Check" mit der Grundfrage: Wie bekannt sind Creator eigentlich im DACH-Raum? Wie bekannt sind Marken in der GenZ? Und welche Marken passen laut der 1000 16-24-jährigen Befragten zu welchen Creatorn? Interessiert an der mit Appinio umgesetzten Studie? Dann einfach hier anmelden. Wir spammen dich nicht zu, ouallah.

Re... cycle!

Gemeinsam mit Louisa Dellert, ihrer Agentur Aufrichtig und unserer Schwesterfirma arbeiten wir an einem Nachhaltigkeitsreport und Event. Grundfrage: Wie nachhaltig sind Social Media eigentlich? Wieviel Co2 entsteht bei einer Kampagne – und wie könnte das kompensiert werden? Launch in Q3, wenn ihr Ideen habt oder eingeladen werden wollt, meldet euch!

Re...ally big thing:

Wir planen gerade etwas ganz Wildes für 2024. Der Mietvertrag wurde kürzlich unterschrieben, wir kommen also nicht mehr raus aus der Nummer. Doch an dieser Stelle müssen wir euch leider noch etwas auf die Folter spannen - mehr Infos kommen aber bald!

Tobi.you bricht mit seinen Outfits gerne festgefahrene gesellschaftliche Klischees. Im Interview gewährt er einen Einblick in seinen Werdegang als Content Creator und erklärt, warum ihm genderless Fashion am Herzen liegt. 

Wie kam es dazu, dass du Content Creator geworden bist?

Ich habe einfach spontan damit angefangen, Videos auf TikTok zu posten. Meistens habe ich zusammen mit Freunden Content produziert – aus Spaß und ohne Ziel vor Augen. Daraus hat sich dann eine Leidenschaft entwickelt, die glücklicherweise zu meinem Beruf wurde. 

Was schätzt du am meisten an deinem Job?

Ich schätze vor allem, dass ich die Freiheit besitze, mir meine Arbeit selbst einzuteilen. Zusätzlich liebe ich es, viel reisen zu können und neue Leute kennenzulernen. 

Erzähl uns mehr von dir: Wie würdest du deinen Style beschreiben?

Ich trage eigentlich fast alles sehr gerne. Die Richtung, die am meisten heraussticht, ist “Old Money” oder Vintage. Häufig style ich meinen Look um ein zentrales Statement Piece, wie zum Beispiel eine Schlaghose, eine auffällige Krawatte oder ein buntes Hemd im 80er-Jahre-Stil. 

Wer ist dein Fashion-Vorbild und warum? 

Mein absolutes Fashion-Vorbild ist Harry Styles, da ich die Art, wie er seine Kleidung kombiniert, cool finde. Er beweist mit seinem Style viel Mut und zeigt, dass man mit Selbstbewusstsein so gut wie alles tragen kann. Das finde ich inspirierend. 

Du setzt dich bewusst für genderless Fashion ein: Was ist dir daran wichtig?

Ich finde es wichtig, dass jeder Mensch das anziehen kann, was er anziehen möchte, und sich niemand Gedanken darüber machen sollte, ob ein Kleidungsstück ursprünglich für Männer oder Frauen designt wurde. Für mich ist Mode eine Art, sich selbst zu entfalten und auszudrücken. Da sollte sich niemand eingeschränkt fühlen.

Wie gehst du mit Hate-Kommentaren um?

Ehrlich gesagt sehe ich das sehr entspannt. Es gehört mittlerweile dazu, dass ich Hate-Kommentare erhalte. Gute Kritik schätze ich zwar sehr, aber sinnloser Hass ist mir völlig gleichgültig.

Wenn wir dieses Interview in einem Jahr nochmal führen, was willst du bis dahin erreicht haben?

Mein Ziel ist es natürlich erst einmal, gesund und glücklich zu bleiben. Dann möchte ich noch weiter an mir und meinem Content arbeiten und meinen Fokus auf den Bereich Fashion und Beauty legen. Ein großer Traum von mir ist außerdem, nach New York zu reisen.

Bei unseren Artists passiert gerade einiges! Keine Angst: Wir halten euch hier auf dem Laufenden, damit ihr nichts verpasst. 

Memira: “MonaMeLisa – Die Kunst des Lebens”

Der Podcast “MonaMeLisa” hat es unmittelbar nach Veröffentlichung auf Platz 6 der Spotify-Charts im DACH-Raum geschafft und mittlerweile schon über 2.300 Bewertungen mit durchschnittlich 4,9 von 5 Sternen erhalten! Wie der Titel bereits verrät, philosophiert Melisa aka Memira darin über das Leben. Damit aber nicht genug: Sie gibt ihren HörerInnen Ratschläge, teilt ihre ungefilterten Gedanken mit und hat auch die ein oder andere unterhaltsame Anekdote parat. Dabei bleibt sie stets am Puls der Zeit. Da sie selbst zur Generation Z gehört, behandelt der Podcast jede Menge Themen, die für diese junge Zielgruppe relevant sind. All das gibt es bei “MonaMeLisa” charmant verpackt im typischen Melisa-Style. Was das mit Kunst zu tun hat? Sie nutzt Elemente aus der Kunst als Metaphern, um ihre Perspektive aufs Leben zu erläutern. Warum sie geringes Selbstbewusstsein mit Bleistiften oder toxische Freundschaften mit brüchigen Skulpturen vergleicht, könnt ihr in den ersten vier Folgen nachhören.

WeCreate x Fashion Weeks

Die ganze Modewelt blickte in den vergangenen Wochen auf diverse internationale Fashion Weeks – und unsere Artists konnten die neuen Designer-Kollektionen in Paris und Mailand aus nächster Nähe betrachten. Andrea Subotic, Tobi.you, Kris8an, Riccarda Greco und Casuphil sind bekannt für ihren einzigartigen Style, mit dem sie ihre Community regelmäßig begeistern. Nun konnten sie auf Fashion-Events und in Designer-Showrooms reichlich Inspirationen sammeln, spannende Kunden kennenlernen und ihre eigenen Looks präsentieren. Das WeCreate-Dreamteam bewies dabei kollektive Coolness, aber auch ein hohes Maß an Professionalität. Wir freuen uns schon auf die nächsten Fashion Weeks! 

Manju & Professor Finanzen x Studio Schmitt 

Der Auftakt zur vierten Staffel von Studio Schmitt hatte es in sich: Die ZuschauerInnen wurden nicht nur mit dem lang ersehnten Special Guest Felix Lobrecht überrascht, der in Begleitung mit Schauspieler Levy Rico Arcos kam – auch zwei unserer Artists spielten in der Folge eine ganz besondere Rolle. Bei dem Spiel “Gen-Z das?” traten Tommi, Felix und Levy gegeneinander an, indem sie ihr Gen-Z-Wissen auf die Probe stellten. Ihnen wurden zwei Personen präsentiert – ein TikTok-Star und ein “Normalo” – und ihre Aufgabe bestand darin, den TikTok-Star zu identifizieren. Hier kamen Manju und Professor Finanzen ins Spiel, die aufgrund ihrer Popularität in der Gen-Z ausgezeichnet zu diesem Format passten. Ob die beiden als TikTok-Stars enttarnt wurden, könnt ihr jetzt in der ZDFmediathek nachschauen, falls ihr die TV-Ausstrahlung verpasst habt. 

Nadine x RTL-Dreh

Nadine Breaty bekam in dieser Woche hohen Besuch: Ein RTL-Team unterhielt sich mit ihr über ihre Karriere als Content Creatorin, ihre mentale Gesundheit, ihr neues Buch und ihren Einsatz gegen Mobbing. Aus dem Material entsteht eine Dokumentation, in der auch unser CEO Adil Sbai zu Wort kommen und über die Plattform TikTok sprechen wird. Mehr Details folgen bald!

Phil Casu ist seit Dezember Teil von WeCreate. Auf Social Media fällt er mit ausdrucksstarken Looks und wechselnden Haarfarben auf. Wie er seinen persönlichen Style gefunden hat und was er zukünftig erreichen möchte, verrät er im Interview.

Wie und warum bist du Content Creator geworden?

Durch den Lockdown habe ich viel Zeit zuhause verbracht und mir dann TikTok heruntergeladen. Ich habe nicht nur 24/7 Content konsumiert, sondern irgendwann auch mein erstes eigenes Video hochgeladen, das sogar direkt viral ging. Dadurch wurde ich quasi über Nacht vom Studenten zum Content Creator.

Welche Aspekte sind dir besonders wichtig an deinem Beruf?

Mir bedeutet es viel, mich mit anderen Creatorn, Kunden und meiner Community austauschen zu können. Außerdem sind mir Kreativität und Flexibilität wichtig.

Was sind für dich Herausforderungen deines Berufs?

In Phasen, in denen es auf Social Media nicht gut läuft, ist es für mich eine Herausforderung, mein Selbstvertrauen sowie meine Motivation beizubehalten und trotz allem konstant zu posten. Als Content Creator begegne ich ständig Bewertungen durch äußere Einflüsse, was auch nicht immer einfach ist.

Erzähl uns mehr von dir: Wie hast du deinen eigenen Style gefunden?

Mein Style ist ein Ausdruck meiner Persönlichkeit. Genauso wie Mimik und Kommunikation ist das Aussehen ein Bestandteil meines Selbst – so wie bei jedem anderen auch. Es ist ein ständiger Prozess und man sollte sich immer trauen, sich selbst treu zu bleiben. Besonders wichtig ist hierbei, sich wohlzufühlen und die Meinung von anderen zu ignorieren. Ich finde es schade, dass sich so viele Menschen aus Angst, eine Angriffsfläche zu bieten, an die gesellschaftliche Norm anpassen.

Wo lässt du dich für deine Looks inspirieren?

Das ist für mich Liebe auf den ersten Blick, unabhängig von Marke oder Preis. Wenn ich etwas Besonderes sehe und es durch Individualität heraussticht, inspiriert es mich.

Wenn wir dieses Interview in einem Jahr nochmal führen, was willst du bis dahin erreicht haben?

Ich möchte bis dahin meine Reichweite vergrößern, die langfristigen Kooperationen mit meinen Partnern beibehalten und vor allem auch weiterhin die Freude an meinem Job bewahren. Außerdem möchte ich mein Selbstbewusstsein stärken, ein gesünderes Mindset entwickeln und einen gesunden Körper haben.

Um die Gen Z und Y auf Social Media zu erreichen, braucht es ein fundiertes Wissen über ihre Nutzungsgewohnheiten. Daher haben wir gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio eine Mediennutzungsstudie durchgeführt, bei der insgesamt 1.800 Personen aus Gen Z und Y* darüber befragt wurden, wie und warum sie soziale Medien konsumieren. Lass uns nun gemeinsam auf wichtige Erkenntnisse aus der Studie blicken.

Distribution der Bildschirmzeit

Den größten Anteil der Screentime nimmt bei der Gen Z TikTok (22%) knapp vor YouTube (19%) ein, während bei der Gen Y YouTube (22%) dominiert, dicht gefolgt von Instagram (19%). Diese Zahlen betonen die hohe Relevanz von Video-Content und zeigen, dass vor allem YouTube in beiden Generationen sehr präsent ist. Für TikTok gab es ebenfalls eine interessante Erkenntnis, die sich auf das hohe Suchtpotenzial der App zurückführen lässt: TikTok treibt die Bildschirmzeit, denn der TikTok-Anteil wächst mit jeder Stunde mehr Screentime. Sind NutzerInnen täglich unter einer Stunde am Smartphone, liegt er bei 9 Prozent. Bei über 6 Stunden sind es bereits 22 Prozent.

9:16 Video 

Videos im 9:16-Format sind in den letzten Jahren zur neuen Norm geworden. Nicht nur durch den massiven Erfolg von TikTok, sondern auch durch die Etablierung von YouTube Shorts und Instagram Reels wird deutlich, dass Social Media-Plattformen langfristig auf Hochkant-Content setzen. Das spiegelt sich ebenfalls in den Ergebnissen der Studie wider: 90% der Befragten gaben an, dass sie mindestens wöchentlich Vertical Videos konsumieren. Aber funktioniert überall der gleiche Content? 

Entertainment, Education oder Inspiration

Wenn wir uns die Bedürfnisse der Gen Z und Y für die Nutzung von Social Media anschauen, wird sichtbar, welchen Mehrwert die einzelnen Plattformen für sie schaffen. Dabei kommen eindeutige Unterschiede zum Vorschein: Während YouTube der klare Favorit für informativen Content ist, steht bei TikTok vor allem Unterhaltung im Vordergrund. Instagram hingegen dient für viele NutzerInnen zur Inspiration. Auf welcher Plattform junge Menschen am besten von dir erreicht werden, ist also auch davon abhängig, welche Content-Art authentisch mit deiner Marke vereinbar ist. 

Wenn dieser Einblick in unsere Mediennutzungsstudie dein Interesse geweckt hat, erhältst du hier das vollständige Whitepaper, das in Zusammenarbeit mit Appinio entstanden ist und weitere spannende Daten und Grafiken rund um die Generation 9:16 enthält. 

*Teilnehmende zwischen 14 und 25 Jahren wurden der Gen Z zugeordnet und die Befragten zwischen 26 und 37 Jahren zählten zur Gen Y.

Kaum hat das neue Jahr begonnen, standen für unsere Artists wieder spannende Projekte an. Lasst uns daher auf die Highlights der letzten Wochen zurückblicken. 

Andrea Subotic auf der New York Fashion Week 

Viele Fashion-Creator träumen davon, irgendwann einmal in den ersten Reihen der angesagtesten Designer-Shows zu sitzen – für Andrea Subotic ging dieser Traum bei der New York Fashion Week in Erfüllung. Neben international bekannten und langjährig erfolgreichen Persönlichkeiten wie Stefanie Giesinger und Leonie Hanne wurde sie zur Tory Burch-Show eingeladen. Das ist nicht nur eine große Ehre, sondern zeichnet auch zurecht die Arbeit aus, die Andrea tagtäglich in ihre Social Media-Accounts steckt.

Professor Finanzen beim “$AFE”-Dreh

Bei dem funk-Format “$AFE” dreht sich alles um Aufklärung über Konsum und Geld – kein Wunder also, dass Ibo aka Professor Finanzen dafür als Experte eingeladen wurde. Er trägt nämlich täglich durch seinen Content auf TikTok und Instagram dazu bei, seiner Community den Zugang zu diesen komplexen Themen zu ermöglichen. Die vier “$AFE”-Folgen mit ihm befassen sich unter anderem mit Abzocke im Supermarkt und der ersten Gehaltsverhandlung – schaut dafür gerne auf dem “$AFE”-YouTube-Kanal vorbei. 

Artists zu Besuch bei Social Match

Um Influencer Marketing-Kampagnen bestmöglich umzusetzen, ist eine gute Kommunikation aller Beteiligten das A und O. Die Social Media-Agentur Social Match lud daher unsere Artists Nadine Breaty, Chiara Tews, Kris Grippo, Tobi.you, Andrea Subotic und Riccarda Greco zu sich nach Berlin ein und ermöglichte damit einen persönlichen Austausch. Das Treffen hatte zum Ziel, den engen Kontakt zu unserem Artist Management aufrechtzuerhalten und die Vertrauensbasis für kommende Projekte weiter zu stärken. Damit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen bereits gegeben, weshalb wir uns umso mehr auf alles Zukünftige freuen! 

Anna Gazanis und Samsung 

Zum Abschluss haben wir noch einen Case, der eindrücklich beweist, wie die Zusammenarbeit zwischen Creatorn und Marken gelingen kann, wenn ein hoher Brand Fit gegeben ist und beide Seiten am kreativen Prozess beteiligt sind. Anna Gazanis bewarb einen neuen Monitor von Samsung und integrierte das Produkt geschickt in eines ihrer bekannten Sketch-Formate. Das Resultat: Ein Video mit Unterhaltungswert, das sich nativ in ihren Content einfügte und dadurch hervorragende 670 Tausend organische Views generierte.

Marvintsp war 2022 einer der Creator to watch - als Sieger der Castingshow 9:16 Star gewann er einen Managementvertrag bei WeCreate. Im Interview erklärt er, wo seine Reise 2023 hingehen soll.

Du hast mit 9:16 Star die erste Castingshow für Content Creator gewonnen und bist damit ein Social Media-Pionier. Was denkst du, begeistert die Menschen an deinem Content?

Dass ich mit Herzblut dabei bin und immer probiere, alles zu geben. Videos zu drehen und Konzepte zu entwickeln macht mir mehr Spaß als fast alles, was ich zuvor gemacht habe. Dadurch kann ich endlich meiner Kreativität freien Lauf lassen und meine verrückten Ideen ausleben. Ich denke, diese Energie und diese Freude, aber auch mein für mich manchmal anstrengender Perfektionismus sowie das Auge fürs Detail werden von der Community geschätzt.

Wie und warum bist du Content Creator geworden? 

Meine Geschichte könnte man auch “vom Döner zu Millionen Abonnenten” nennen. Kurz vor der Pandemie bin ich aus Zufall eine Wette eingegangen: Wenn ich innerhalb von einem Monat 10.000 Abonnenten auf TikTok schaffe, bekomme ich einen Döner. Innerhalb dieses Monats habe ich gemerkt, wie viel Spaß Content Creation mir macht und wie viel positive Resonanz ich von der bis dato kleinen Community bekommen habe. Das hat mich dazu motiviert, weiterzumachen. Ich habe die 10.000 Abonnenten übrigens erreicht und der Döner hat super geschmeckt.

Welche Aspekte sind dir besonders wichtig an deinem Beruf? 

Für mich sind Authentizität, Spaß und Kreativität am wichtigsten. Mit dieser Konstellation macht es mir ungemein Spaß zu arbeiten, wodurch ich seit mittlerweile fast 3 Jahren nie die Lust verlor und umso mehr Bock auf das Jahr 2023 habe.

Welchen Job hättest du gerne, wenn du nicht Content Creator geworden wärst?

Da ich neben meinem Dasein als Content Creator außerdem noch Geschäftsführer der Performance Marketing-Agentur “Social Connect” bin, wäre das wahrscheinlich mein Hauptberuf, wäre ich kein Content Creator in Vollzeit geworden. Ich sag mal so: Hauptsache Social Media, da ich mich in diesem Spektrum zu Hause und pudelwohl fühle.

Erzähl uns mehr von dir. Wenn du das Handy weglegst und der Arbeitstag vorbei ist, womit vertreibst du dir gerne die Zeit?

Da ich eben nicht nur Content Creator bin, sondern auch noch ein Unternehmen leite, bleibt nicht mehr viel Tag übrig. Aber glücklicherweise ist das Videodrehen für mich auch immer eine Art Pause beziehungsweise Flucht aus der Realität, wodurch ich auch während meiner Arbeit extrem viel Spaß habe und die Zeit genieße. Wenn ich doch mal Zeit ohne Social Media verbringe, haben meine Freunde und Sport einen hohen Stellenwert.

Wenn wir dieses Interview in einem Jahr nochmal führen, was willst du bis dahin erreicht haben? 

Da ich in meiner Kindheit leider extrem viel mit dem Thema Mobbing und Rassismus zu tun hatte und darunter gelitten habe, ist mein wichtigstes Ziel in diesem Jahr, mich klar gegen diese Themen zu positionieren. Mit meinen Erfahrungen, die ich nun mal leider gemacht habe, möchte ich mich für Menschen einsetzen, vor allem Kinder, die in einer ähnlichen Situation sind.

Auf der Social Media-Seite möchte ich natürlich meinen Content weiterentwickeln und mich auch in neuen Formaten etablieren, zum Beispiel im Querformat auf YouTube.

2022 ist passé, 2023 läuft bereits voll an. In welche Richtung entwickelt sich der Kampf zwischen Google und TikTok? Drängen weitere Plattformen in den Vordergrund? Und welche Rolle wird Künstliche Intelligenz spielen, die durch Chat GPT aktuell für Furore sorgt? Unser CEO Adil Sbai nahm zum Jahreswechsel für Meedia die Top 10 der Social Media-Trends für Marketer unter die Lupe.

Den ganzen Artikel findet ihr hier.

WeCreate wächst und gedeiht. Zum Jahresende begrüßen wir drei weitere Content Creator im Team. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit euch!

Marvintsp

Marvintsp ist gewissermaßen ein Pionier, denn als Hauptgewinner der ersten Castingshow für Content Creator, 9:16 Star, erhielt er einen Managementvertrag bei WeCreate. Mit seinem Content, für den er Alltagssituationen parodiert und dabei in verschiedene Rollen schlüpft, wusste er auf ganzer Linie zu überzeugen. Nicht nur wir sind Fans von seinen Videos, sondern auch seine stetig wachsende Community auf TikTok, Instagram und YouTube.

tahsim

Er ist einer König des trockenen Humors. Ohne jegliche Regung seines Gesichtes schafft es tahsim bro, Situationen aus seinem Leben mit einer gewaltigen Portion Sarkasmus wiederzugeben. Wenn er sich nicht gerade über seine Geschwister und Neffen lustig macht, redet er als Germanistik-Student auch gerne mal über die deutsche Sprache. In seiner Gegenwart gilt deshalb vor allem eins: Immer auf die Kommasetzung achten!

Casuphil

Casuphil sticht durch seine unvergleichliche Wandelbarkeit in puncto Hairstyles und Make-Up hervor. Auf TikTok und Instagram experimentiert er mit ausdrucksstarken und bunten Looks, mit denen er seine Community regelmäßig begeistert. Sein Markenzeichen: zumeist ernste Blick, der in seinen Videos jedoch immer wieder einem sympathischen Lächeln weicht.

2022 rast seinem Ende entgegen. Bevor wir das neue Jahr einläuten, werfen wir noch einen kurzen Blick zurück auf den Dezember und was sich zum Jahresende rund um unsere Creator tat.

Fabian und Jonas als Weihnachtsmänner

Die Community ist für Content Creator eine Art erweiterte Familie - und als Zeichen der Dankbarkeit für den Support über das gesamte Jahr ließen sich Fabian Baggler und Jonas Moll diesmal etwas ganz Besonderes einfallen. Gemeinsam mit Rick Azas und Alex Freerun tourten sie zu viert durch Deutschland und überraschten einige Fans als Weihnachtsmänner verkleidet mit Geschenken im Wert von 10.000 Euro. Diesen war die Freude über die verfrühte Bescherung anzusehen.

Karim auf der BOBY

"Was werde ich, wenn ich groß bin?" - dies ist wohl eine der elementarsten Fragen, die sich Jugendliche im Rahmen des Erwachsenwerdens stellen. Auch Karim Jamal stellte sich diese Frage, und - Spoiler - bei der Suche einer Antwort war Content Creator nicht die unmittelbare Lösung. Wie es dennoch dazu kam, dass der Münchner heute einer der gefragtesten Social Media-Stars des Landes ist und welche Erfahrungen ihn auf dem Weg dahin prägten, erzählte Karim vor einer begeisterten Masse auf der Berufsbildung 2022.

Anna von Klinski im DISCUSS-Podcast

In seiner Podcast-Reihe DISCUSS spricht Jan-Philipp Fredebeul mit verschiedensten Persönlichkeiten über Politik, Wirtschaft und Technologie. Als Gäste standen bisher unter anderem Peter Altmaier, Wolfgang Bosbach oder Ralf Stenger Rede und Antwort. In der neuesten Folge vom 27. Dezember war nun Anna von Klinksi an der Reihe. Zu hören ist der Podcast unter anderem auf Spotify.

WeCreate wünscht allen ein frohes Fest und erholsame Feiertage. Bleibt gesund!

Unsere Artists sind kreativ und immer auf zack - und das haben sie in den letzten Wochen getrieben.

Herr Anwalt und B&B HOTELS

Wie viele Personen dürfen in einem Hotelzimmer übernachten? Welche Utensilien darf ich aus einem Hotel mitnehmen? Und wie reist eigentlich ein Content Creator? Antworten auf diese Fragen lieferte Herr Anwalt im Rahmen seiner Kooperation mit B&B HOTELS. Als Markenbotschafter des deutschen Zweigs der französischen Hotelkette war er dabei in seinem Element. Gewohnt unterhaltsam stellte er gemeinsam mit Carina, dem Gesicht des TikTok-Accounts, die Vorzüge der B&B HOTELS vor (erstmals auch via Youtube Shorts) — und weckten bei den ein oder anderen wohl die Reiselust. Anders lässt sich der rapide Anstieg um 15.000 Follower auf dem Account nicht erklären. Wie so oft lag der Schlüssel zum Erfolg in der individuellen Freiheit, die dem Creator stets gelassen werden sollte. Diese wissen schließlich am besten, wie sie ihre Community zu bedienen haben. Und solltet ihr jemals Herr Anwalt als Gast begrüßen dürfen, wisst ihr jetzt Bescheid: Er möchte seine Frühstückseier gerne fünf Minuten und drei Sekunden gekocht, nicht gebraten.

Fabian Baggeler und Cluedo

Eine große Villa, ein Stromausfall und ein gellender Schrei. Als das Licht wieder angeht, wird klar: Dr. Schwarz ist tot. Und Fabian Baggeler hauptverdächtig. Im Rahmen einer Kooperation mit dem Spielwarenhersteller Hasbro schlüpfte der abenteuerlustige Content Creator in die Rolle des Professor Bloom. An der Seite von drei SchauspielerInnen stellt Fabian die mysteriösen Ereignisse rund um den Mordfall nach. Warum? Um auf “Verrat in der Villa” aufmerksam zu machen, das neue Spiel der Cluedo-Reihe. Hinter den Videos steckt aber nicht nur Werbung, sondern auch jede Menge Fleiß, Mühe und Liebe zum Detail. Mit flow:fwd, Mainfilm, Gamestar, Webedia, Hasbro und WeCreate waren gleich mehrere Unternehmen an dem Projekt beteiligt. Die zwei Tage umfassenden Dreharbeiten auf der Burg Reichenstein in Trechtingshausen gingen jeweils bis tief in die Nacht. Ein Aufwand, der sich gelohnt hat. Herausgekommen ist eine hochqualitative Videoreihe, die sich die Community nicht nur anschauen kann, sondern die auch interaktiv zum Miträtseln einlädt. Neugierig geworden? Die Detektivarbeit beginnt hier.

Karim Jamal und die Medientage

Lustig sein im Internet – wie geht das eigentlich? Darüber sprach unser Artist Karim Jamal bei einem Paneltalk der Medientage München. Seine GesprächspartnerInnen auf der Bühne: Moderator Jim Sengl und Content Creatorin Maria Ziffy. Die drei diskutierten darüber, was lustige Inhalte auf TikTok ausmacht, was auf der Plattform funktioniert und wie man die Gen Z am besten begeistern kann. Gewohnt sympathisch erzählte Karim außerdem, wie er zu einem der erfolgreichsten deutschen Creator auf TikTok wurde, wie er selbst seinen Humor einschätzt und wie viele Stunden er eigentlich braucht, um die Kulissen für seine Videos zu bauen, die seine ZuschauerInnen so lieben (Spoiler: sehr viele). Dem Publikum, in dem vor allem viele Medienschaffende saßen, gefiel der Talk gut. Kein Wunder, schließlich lieferten Maria und Karim nicht nur unterhaltsame, sondern auch nützliche TikTok-Infos aus erster Hand. Und damit angesichts der Tatsache, dass sich auch JournalistInnen mehr und mehr auf der Plattform versuchen, spannende Insights.

Es sind wahrlich keine einfachen Zeiten – deshalb gilt es, die Freuden des Alltags umso mehr zu zelebrieren. Es ist mir deshalb ein Vergnügen, bekanntgeben zu dürfen, dass im September gleich drei Artists zu uns wechselten: memira.x sowie das frechundfruchtig-Duo und Bruder1und2.

Memira zählt bereits seit Jahren zu den Institutionen der Comedyszene auf TikTok. Mit ihrem frechen und direkten, aber immer ehrlichen und zutiefst (selbst-)ironischen Humor hat sie die Lacher und Sympathien stets auf ihrer Seite. Eine Qualität, auf die wir uns im Team sehr freuen.

Amy und Freddy von frechundfruchtig sind gewissermaßen Social Media-VorreiterInnen: Das Powerduo zählt zu den GewinnerInnen der ersten Castingshow für Content Creator, 9:16 Star. Mit ihrem gleichermaßen informativen wie unterhaltsamen Content zum Thema Reisen schufen sich die beiden ihre eigene Nische und haben wertvolle Tipps und Tricks parat, um einigen Reisestress zu vermeiden.

Last but not least: Bruder1und2! Nic und Eric, wie das kongeniale Duett heißt, sind Missionare der “Brebel”, der Bibel für "Bres", also für Brüder. Die beiden verblüffen mit einem Humor, so staubtrocken, dass im Vergleich selbst die Atacama-Wüste wie ein Monsungebiet wirkt.

Willkommen an Bord!

Ihr postet, wir spenden – das war der Deal, mit dem wir im Rahmen von 9:16 Star, der ersten Castingshow für Content Creator, den Bau eines Brunnens in Afrika finanzieren wollten, um so den Zugang zu sauberem Trinkwasser zu garantieren. Für jedes via YouTube veröffentlichte Short, das mit dem Hashtag #916water versehen wurde, sollten zehn Euro an die Hamburger Non-Profit-Organisation Viva con Agua gehen. Nun freuen wir uns, bekanntgeben zu dürfen, dass dabei innerhalb weniger Tage 13.000 Euro zusammenkamen.

Vielen herzlichen Dank an alle TeilnehmerInnen und allen Content CreatorInnen, die uns dabei unterstützten – euer fantastischer Einsatz machte dies erst möglich.

Mehr als 600.000 Follower - das Technik- und Verbraucherportal Chip.de, das reichweitenstärkste im deutschsprachigen Raum, spielt auch auf TikTok im Konzert der Großen mit und gehört auf der angesagtesten Social Media-Plattform zu den absoluten “Big Playern”. Doch der Schein trügt. Seit mittlerweile einem Jahr tut sich wenig bis nichts auf dem Firmenaccount: Kaum Content und noch weniger Interaktion mit einer immer noch großen Community, die jedoch konstant um monatlich bis zu 2.000 Follower schrumpft. Einst ein TikTok-Pionier und  zwischendurch sogar der zweitgrößte Brand-Account im DACH-Raum nach dem Social Media-Giganten Red Bull, nun in einem Prozess des schleichenden Niedergangs. Was ist passiert?

Der Erfolg kam und ging mit einem Mitarbeiter

Blicken wir ungefähr zwei Jahre zurück. September 2019 hatte das Unternehmen den richtigen Riecher und bewies gleichzeitig Mut. Zu einem Zeitpunkt, als die meisten noch nicht einmal wussten, was TikTok ist, geschweige denn wie man es bespielt, veröffentlichte Chip bereits regelmäßig Content und erreichte teilweise beachtliche Klickzahlen. Mehrere MitarbeiterInnen alberten vor der Kamera herum, stellten neue Produkte vor oder gaben interessante Insights zu Smartphones, Laptops oder e-Scootern. Die Videos wurden professioneller, die Optik ansehnlicher, kurz: Die TikTok-Rädchen des chip.de-Accounts griffen immer besser ineinander. Das drückte sich auch in der Followerzahl aus. Diese stieg konstant an, vor allem in der ersten Hälfte des Jahres 2020 wuchs die Community im Eiltempo auf mehr als eine halbe Million.

Was schnell auffiel: Mittlerweile übernahm vor allem ein Mitarbeiter das Kommando. Jamal Fischer führte mit gleichermaßen unterhaltsamen wie scharfen Analysen durch die neuesten technischen Trends, gab wertvolle Alltagstipps, etablierte nach und nach ein Design, wodurch mit der Zeit ein deutlicher Wiedererkennungswert entstand, kurz: Jamal gab dem Account ein Gesicht. Die Community feierte seine kurzweilige Kameraführung, die Ansprache, die Witze und natürlich sein Fachwissen. Selbst dem Laien wurde schnell klar, dass er ein gewisses Talent besitzt, vor der (Handy-)Kamera zu stehen. Und genau hier begann der Anfang vom (vorläufigen) Ende, denn auch Jamal erkannte das. September 2020, fast genau ein Jahr nachdem das TikTok-Abenteuer von Chip begonnen hatte, verkündete er deshalb sein Ende und stellte Kollege Bene als Nachfolger vor. Doch während Jamal unter seinem privaten Account DasIstJay einfach da weitermachte, wo er aufgehört hatte, geriet der chip.de-Account ins Stocken. Das Feedback war nicht das beste, die Views wurden weniger, das Followerwachstum nahm ab.

Zugegeben: Bene übernahm einen höchst undankbaren Job. Es ist nie leicht, eine beim Publikum beliebte Person zu ersetzen - frag nach bei Markus Lanz -, und es gebührt ihm Respekt, dass er sich dessen überhaupt annahm. Doch das änderte nichts an der Situation. Der Drive war weg, die Community wandte sich ab und folgte Jamal, der ein halbes Jahr nach dem Start seines Soloprojekts bereits den alten Arbeitgeber überflügelte und heute über 700.000 Follower zählt. Bene warf irgendwann das Handtuch, der Account kam praktisch zum Erliegen.  Wie hätte das vermieden werden können?

Wer sich abhängig macht, lebt gefährlich

Die Ursachenforschung fällt vergleichsweise kurz aus und ist schnell erklärt: Es wurde zu kurz gedacht, Chip machte sich abhängig von einem Mitarbeiter und verpasste es, diesen langfristig zu binden. Eine Konstellation, die wohl in keiner Lebenslage vorteilhaft ist. Jamal machte seine Sache zwar ausgezeichnet, doch das Unternehmen war auf seinen Weggang - eine legitime Entscheidung - nicht vorbereitet, diesen Anschein hatte es zumindest nach außen. Mit ihm ging quasi alles, wofür der TikTok-Account stand. Richtet man sich derart stark auf eine einzige Person aus, muss man diese möglichst langfristig incentivieren und halten. Selbst das garantiert natürlich keinen ewigen Verbleib, doch muss zumindest eine gewisse Zeit zur Übergabe eingeplant werden, zum Beispiel indem die neue Person über einen bestimmten Zeitraum an der Seite der scheidenden vorgestellt wird, erste eigene TikToks dreht, mit der Community in Austausch tritt. Im Hintergrund erfolgte die Übergabe sicherlich fundierter, doch die Community wurde mit einer kurzen Bekanntgabe per Video überrumpelt. Für User, die dem Account täglich folgen und sich auf neue TikToks freuen, ein nicht zu unterschätzender Schock. Versuchen wir uns in die Lage zu versetzen: Sind wir große Fans einer Serie, einer Show, eines Podcasts oder Ähnliches, dann wären wir wohl ebensowenig amüsiert, sollte die Hauptfigur kurzerhand ausgewechselt werden.

Eine noch bessere Option wäre es, die Verantwortung von Anfang an auf mehrere Schultern zu verteilen. Natürlich ist dies oft eine Ressourcenfrage, denn wie wir wissen, führt sich ein TikTok-Account nicht einfach mal so, sondern stellt quasi einen eigenen Arbeitsbereich dar. Doch eher sollten zwei MitarbeiterInnen die Aufgabe unter sich aufteilen, als dass alles bei einer Person zusammenläuft, denn es gibt weitere Gründe wie beispielsweise ein krankheitsbedingter Ausfall, der plötzlich die gesamte, auf eine Person zugeschnittene Person ausgerichtete Strategie über den Haufen wirft. Diesen Weg schien Chip zu Beginn sogar zu gehen; neben Jamal waren auch weitere MitarbeiterInnen auf dem Kanal präsent. Doch seine Expertise und die Qualität des Contents nahmen den Verantwortlichen die langfristige Sicht.

Zeit für den Neuanfang!

Und jetzt? Es wäre schade, ließe Chip den TikTok-Account weiter vor sich hinvegetieren. Noch immer verfügt man auf der Plattform über eine Community, die sich andere Unternehmen wünschen. Den verlorenen roten Faden sollte das Social Media-Team wieder aufnehmen und sich neu aufstellen. An Jamals Performance anzuknüpfen, wird schwierig sein, zumal er seine Position als Solo-TikToker nach und nach festigt und die Technik-Nische dominiert. Doch TikTok bietet derart viele Ansätze, einen Account erfolgreich zu bespielen, dass dieses Projekt nicht einfach so im Sande verlaufen sollte. Klar Schiff machen, das letzte Jahr offen als verkorkst abhaken. Neue, charismatische Gesichter (ja, Plural!), ein ebenso neuer Ansatz, z.B. mit verstärktem Fokus auf Gamification oder stärkerer Interaktion mit der Community. Ein neues Design, das für Aufbruch steht. Die Optionen sind zahlreich - von alleine werden sie sich jedoch nicht umsetzen.

Mehr als eine Milliarde aktive User weltweit, rund 16 Millionen davon aus Deutschland und eine höhere Nutzungsdauer als alle anderen sozialen Netzwerke – keine Frage, TikTok ist die Plattform der Stunde. Ihr Potenzial als Marketingtool haben aber noch nicht alle Unternehmen erkannt. Auch, weil sich um die App des Entwicklers ByteDance einige Mythen ranken. Sechs davon haben wir uns genauer angeschaut.

1) "TikTok ist zu jung für unsere Marke, das ist nicht unsere Zielgruppe!"

Es stimmt, dass die Generation Z die größte Gruppe des Videoportals ausmacht. In Deutschland liegt das Durchschnittsalter auf der Plattform laut einer eigens durchgeführten Infludata-Analyse bei 19 Jahren*. Allerdings wurden Facebook und Instagram ursprünglich ebenfalls überwiegend von jungen Menschen genutzt und gelangten erst nach und nach in das Blickfeld älterer Zielgruppen. Dass TikTok wohl einen ähnlichen Wandel durchlaufen wird, zeichnet sich bereits ab: Das durchschnittliche Alter auf dem Videoportal erhöht sich von Monat zu Monat. Nach eigenen Angaben sind 67 Prozent seiner User älter als 25 Jahre*. Tendenz: steigend.

2) "TikTok ist eine reine Spaßplattform, auf der wir kein Geld verdienen können!"

Richtig ist, dass die Plattform ihre Feuertaufe längst bestanden hat. Ein Beispiel: Die Mineralwasser-Marke Volvic verzeichnete im April dieses Jahres einen Sales-Anstieg von 150 Prozent bei einer ihrer Teesorten. Was war passiert? Auf TikTok verbreitete sich unter dem Hashtag #pinkdrink die Anleitung für ein farbenfrohes Erfrischungsgetränk. In der Rezept-Variante der deutschen Community enthalten: der Hibiskus Bio Tee von Volvic. Das zeigt, dass durch TikTok auch Abverkäufe möglich sind. Und an denen sind die User sogar interessiert – der Hashtag #TikTokmademebuyit wurde über 6,7 Milliarden mal aufgerufen.

3) "Werbung auf TikTok ist ein viel zu großer Aufwand!"

Zugegeben, nebenbei abarbeiten lässt sich TikTok nicht. Aber wer es richtig anstellt, kann das Produkt der Bemühungen gleich mehrfach nutzen. Clips für TikTok lassen sich nämlich ohne Probleme auf Instagram als Reels oder auf YouTube als Shorts wiederverwerten. Klar, ein Bild aufzunehmen ist am Ende trotzdem einfacher als ein Video zu erstellen. Andererseits sind weder ein TV-Studio noch eine 4K-Kamera nötig, um TikToks zu produzieren. Und wie gesagt, das Ergebnis lohnt sich, da es Content für gleich mehrere Plattformen bedeutet. 

4) "Es bringt nichts, Werbung auf TikTok zu schalten!"

Falsch! Laut einer eigens durchgeführten Appinio-Umfrage erinnern sich 36 Prozent* der User an Werbung auf TikTok. Das mag auch daran liegen, dass es der Plattform aufgrund ihres Algorithmus sehr gut gelingt, die richtigen Zielgruppen für Anzeigen zu finden. Und auch im Hinblick auf die Kosten ist TikTok-Werbung anderen Werbemöglichkeiten deutlich überlegen. Im Schnitt liegt der Preis pro tausend Impressionen (CPM) bei Reichweiten-Kampagnen (noch) unter einem Euro. Bei anderen Plattformen müssen Brands deutlich tiefer in die Tasche greifen – bei Facebook und Instagram zahlen Werbetreibende zum Beispiel drei bis fünf Euro. 

5) "Traffic und Follower bringen meiner Brand auf TikTok nichts!"

Tatsächlich sind organische Inhalte auf TikTok am erfolgreichsten. Werbung sollte hier nicht wie Werbung aussehen. Eine große Followerschaft bringt wenig, wenn der Content die Community der App nicht überzeugen kann. Das heißt aber nicht, dass es für eine Brand gar keinen Nutzen hat, viele Follower auf TikTok zu haben. Auch auf dem Videoportal sind ein Bio-Link und Ads mit CTA möglich. Damit können Unternehmen User wie auf Instagram auf ihre Website bringen. Außerdem zahlen Traffic und Follower immer auf die Markenbildung ein. Denn: Viele Follower bedeuten auch eine größere Bekanntheit der Brand. 

6) "TikTok passt nicht zu unserer Markenstrategie!"

In vielen Unternehmen ist eine Offenheit für TikTok vorhanden. Und bei manchen sind auch schon erste Ideen entstanden, wie sich ein Kanal auf der Plattform bespielen ließe. Meist sind es interne Bedenken, die dem Ganzen im Weg stehen: Sorgen und Zweifel von CEOs, CMOs und Heads. Überwinden lassen sich diese am besten durch Best Practices. Wer Verständnis dafür mitbringt, welche Sprache, Formate und Inhalte auf TikTok funktionieren, ist auf einem guten Weg. Denn dann kann der Content an jedwede Markenstrategie angepasst werden.

* Stand: August 2021

Zu Hause auf der Couch. Handy in der Hand, TikTok öffnen, Videos anschauen. Nur ein paar, vielleicht zwei oder drei. Ok, eins noch. Und noch eins. Jetzt aber wirklich das letzte… Aus Sekunden werden Minuten, aus Minuten werden Stunden und aus ein paar Clips werden mehrere Dutzend. Das kennen alle, die die App schon mal geöffnet haben. Wer TikTok im Display hat, kann sein Handy kaum noch aus der Hand legen. Aber woran liegt das? Was verleiht der App eigentlich ihren "Suchtfaktor"? Und wie können sich Brands das zunutze machen?

Es ist vor allem die technische Beschaffenheit, die TikTok zum Zeitfresser macht. Das "Vertical Video"-Format, das auch schon durch Instagram-Stories bekannt ist, nimmt das gesamte Display der User ein. Nichts lenkt diese von den Clips ab, die auf ihren Handys erscheinen – der Content genießt 100 Prozent der Aufmerksamkeit. Das allein trägt zum hohen "Suchtpotenzial" der App bei. Ausschlaggebend ist am Ende jedoch eine andere Komponente: der TikTok-Algorithmus.

Ein ewiger Loop aus Entertainment

Das TikTok-Interface ist in zwei Feeds geteilt: Dem "Folge ich"-Feed, der mit Inhalten von Accounts bespielt wird, denen User folgen, und dem "Für dich"-Feed, der ausschließlich Inhalte anzeigt, von denen der Algorithmus denkt, dass sie Usern gefallen. Der "Für dich"-Feed ist das, was TikTok so besonders macht. Er wird nach dem Öffnen der App automatisch gestartet und macht jeden Swipe zum Erlebnis. Das liegt daran, dass der Algorithmus sehr schnell und sehr gut lernt. Mit jeder Interaktion analysiert er, welcher Content dem User gefällt. Wer sich oft niedliche Hundevideos anschaut, wird schon bald auf einen "Für dich"-Feed blicken, der vor allem aus Clips umhertapsender Welpen besteht. Und wer sich eher für Musik begeistert, stößt schnell auf Videos von SängerInnen, TänzerInnen oder DJs.

Welchen Accounts der User dabei folgt – und das ist es, was TikTok von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet – spielt für den "Für dich"-Feed zunächst keine Rolle. Eine willkommene Überraschung jagt die nächste, ein unterhaltsamer Clip den anderen. Und ist ein Video zu Ende, startet es von selbst neu, solange der User nicht weiter swiped. Das Ergebnis: ein ewiger Loop aus Entertainment. Kein Wunder also, dass es so schwerfällt, die App wieder zu schließen.

Wie genau dieser Algorithmus funktioniert, bleibt das Geheimnis von ByteDance. Bekannt sind aber zumindest einige Kriterien, die für die Zusammenstellung des "Für dich"-Feeds eine entscheidende Rolle spielen. So berücksichtigt der TikTok-Algorithmus etwa, mit welchen Videos der User interagiert, welche Videos er sich vollständig oder sogar ein zweites und drittes Mal anschaut, und welche Videos am besten zu den Interessen, dem Standort und den Merkmalen des Users passen.

Wie all das meiner Brand helfen kann

Diese Personalisierung ist die große Stärke von TikTok. Sie ermöglicht extreme Viralität und damit gigantische organische Reichweite. Guter Content kann schnell in den "Für dich"-Feed von interessierten Usern (und potenziellen Kunden) rutschen und auf diese Weise Views im achtstelligen Bereich generieren – ohne dass die User dem Account hinter dem Inhalt folgen müssen. Vor allem letzteres sorgt für verstärkte Chancengleichheit zwischen Unternehmen. Ob KMU, Familienunternehmen oder Konzern: Es ist am Ende die Interaktion mit dem Content, die belohnt wird. Viral zu gehen, ist also allen möglich.

Bis hierhin klingt das recht simpel. Warum springen also nicht viel mehr Brands auf den Zug auf? Ein oft gehörtes Argument: Views und Reichweite allein bringen in der heutigen Generation sowieso nichts mehr. Die Gen Z reagiert auf Werbung nicht begeistert, sondern "allergisch". Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Es stimmt: Reine Werbung, wie sie im Fernsehen oder auch auf Instagram zu finden ist, wird auf TikTok in der Regel abgestraft. Das liegt aber nicht an der Plattform. Was auf Facebook und Co. jahrelang funktioniert hat, lässt sich eben nicht so einfach auf diese App übertragen. Brands, die das trotzdem versuchten, sind oft haushoch gescheitert. Beispiel: Die Uhrenmarke Daniel Wellington hat das Influencer-Marketing auf Instagram quasi salonfähig gemacht, auf der Plattform rund fünf Millionen Follower angesammelt. Bei TikTok hat die schwedische Brand hingegen kaum Erfolg, erreicht mit ihren Clips meist nur vierstellige Aufrufzahlen. Dass es so auch anderen Unternehmen geht, hat im Wesentlichen zwei Gründe:

1. Der TikTok-Algorithmus belohnt Qualität, Glaubwürdigkeit, Relevanz und Kreativität der Inhalte. Und das so radikal wie auf kaum einer anderen Plattform jemals zuvor. Das bedeutet: Eine große Anzahl von Followern bringt nichts, solange der Content die Community nicht überzeugen kann. Views, Likes, Shares und Saves sind die Währung, um die sich auf TikTok alles dreht. Sie allein und nicht deren Absender sorgen dafür, dass die Inhalte gepusht werden.
2. Es kommt nicht auf den Status einer Marke an, sondern auf die Clips selbst. Oder, wie es Snapchat-Gründer Evan Spiegel formulierte: "Talent-based content is often more interesting than status-based content." Werbung, die nach Werbung aussieht, wird auf TikTok weder eine hohe Reichweite generieren noch eine gute Performance abliefern. 

Für Brands bedeuten diese beiden Punkte, dass sie schlechte Karten haben, wenn sie sich auf ihrer bestehenden Reichweite ausruhen und ihre Werbe- und Contentstrategie mal eben auf TikTok übertragen wollen. Das hat auf dieser App keine Zukunft. Stattdessen ist es nötig, alte Denkweisen aufzubrechen und guten, relevanten Content zu produzieren. Nur wer das schafft, hat das TikTok-Game durchschaut und kann auf der Plattform nachhaltig Erfolg haben. 

Aber wozu TikTok, wenn Instagram?

Nun fragen sich viele Brands, ob sie TikTok überhaupt benötigen, wenn sie bereits eine akzeptable Reichweite auf Instagram besitzen. Und eines ist klar: Auf Instagram lässt sich diese Reichweite – aktuell noch – tatsächlich einfacher monetarisieren. Warum es sich trotzdem lohnt, Erfahrungen mit TikTok zu sammeln, zeigen die folgenden Gründe: 

• Große Zahlen für kleine Unternehmen. Die organische Reichweite, die TikTok bietet, ist für junge und kleinere Brands von großem Vorteil. Auf Instagram wird ein Post von ungefähr 30 Prozent der Follower gesehen, eine Story von zehn Prozent. TikTok tickt da anders. Weil die Anzahl der Follower hier eine viel kleinere Rolle spielt, ist auch für weniger bekannte Accounts eine beachtliche Reichweite drin.
• Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Derzeit finden Marken TikTok noch als grüne Wiese vor und können sich als Early Adopter einen immensen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen. Dafür nötig: Offenheit dafür, diesen neuen Kanal mit kreativen Inhalten zu bespielen.
• Der beste Zugang zur Gen Z. Obwohl das Durchschnittsalter auf TikTok steigt, finden Unternehmen aktuell größtenteils eine jüngere Community vor. Durch zu langes Zögern überlässt man die Erschließung dieser äußerst relevanten Zielgruppe der Konkurrenz.  
• Schnelles und direktes Content-Feedback. TikTok legt radikal offen, welche Inhalte in welcher Zielgruppe funktionieren. Oft ist das gleich auf den ersten Blick zu erkennen: Während ein Video Millionen Views generiert, schafft es ein anderes nur in den drei- bis vierstelligen Bereich. Diese Erfahrung lässt sich auf andere Plattformen übertragen.

TikTok ist also nicht bloß eine unterhaltsame App, sondern auch ein relevanter Marketingkanal. Zu relevant, als dass Brands ihn ignorieren könnten. Wer die Plattform als Spielzeug für Teenager abwinkt, lässt eine große Chance ungenutzt. Also: Worauf wartet ihr noch?

Die Schaltung von Ads ist ein überaus hilfreiches, angesichts von CPMs von ca. einem Euro sehr günstiges und daher zunehmend verbreitetes Mittel, um der angepeilten Viralität auf TikTok etwas unter die Arme zu greifen. Unter Marken - national wie international - ist dies längst Gang und Gäbe. Im Grunde keine Hexerei, gibt es jedoch auch im Rahmen der Ad-Schaltung den ein oder anderen Trick, um mehr herauszuholen aus seinen Werbe-Euros - und negativer Kritik vorzubeugen.

1. Gutes Creative - und potente Creator:

Mediale Verlängerung geht übrigens oftmals mit deutlich schlechterem Engagement einher. Der beste Hebel dagegen sind starke Creator - und gutes Creative. Das ist zum Beispiel der Grund, warum folgende Videos trotz medialer Verlängerung ein Engagement von 8-12% haben:

Herr Anwalt x pockid 

Herr Anwalt x Kaufland 

Itsmanjuu x Disney

2. Diskrepanzen der View-Zahlen vermeiden

Verbesserungspotenzial besteht in dieser Sache beispielsweise bei Zalando. Das deutsche Modeunternehmen bewies Mut und zählte hierzulande zu den absoluten Firstmovern. Über 1.2 Mio. Follower sind heute der Lohn, früh auf TikTok zu setzen und für eine erfolgreiche Influencer Marketing-Strategie.

Doch während der gesamte TikTok-Auftritt insgesamt überzeugend ist, besteht in Sachen Ad-Schaltung noch Luft nach oben. Zum einen fällt die extrem große und unnatürliche Diskrepanz auf. Während viele - offensichtlich beworbene - TikToks in die Millionen gehen, schaffen andere gerade einmal vierstellige Klicks. Ein etwas unrunder Eindruck entsteht für den normalen Zuseher. Auch aus Marketer-Sicht erschließt sich mir nicht der Sinn darin, in Creator-Pieces zu investieren, damit sie nur vierstellige Views generieren. Wir würden also dazu raten, nur in solche Content Pieces zu investieren, die auch medial verlängert werden können.

Bedenkt man die ausgeprägte Werbesensibilität der Generation Z, erscheint diese Strategie noch ausbaufähig. Ein weiterer Nachteil: Geht ein Video tatsächlich organisch viral, fällt das wiederum kaum auf.

Natürlich: Hin und wieder genießt ein bestimmtes Content Piece eine höhere Relevanz und rechtfertigt damit eine besonders starke Ad-Schaltung. Weil dies im Falle Zalandos jedoch ziemlich oft der Fall ist, entsteht ein unrundes Bild. Eine klare Linie würde dem insgesamt überzeugenden TikTok-Auftritt von Zalando das optische I-Tüpfelchen verpassen.

Ähnliches ist bei Boss zu beobachten, das ebenfalls zu Early Movern auf TikTok gehörte, viel (und gut!) experimentiert und zuletzt für viel Aufmerksamkeit sorgte im Rahmen einer Kampagne mit TikTok und Russell Athletic, die nicht nur die Mailänder Fashion Show und viele große und namhafte Gesichter integrierte, sondern auch die gehypten NFTs.

Doch auf hier fällt auf: Während manche Videos auf zig Millionen Views “gepimpt” werden, erreichen anderen wiederum nur niedrige vierstellige Zahlen.

Gleichmäßige Ads schaffen glaubwürdige Viralität

Als Gegenbeispiel dient das Frittenwerk. Auch die Pommesmanufaktor schaltet fleißig Werbung auf TikTok. Lange nicht so viel wie beispielsweise Zalando, das verrät ein Blick auf die Viewzahlen, doch insgesamt deutlich gleichmäßiger auf die einzelnen Videos verteilt, wodurch der Account um einiges homogener wirkt. Diese Gleichmäßigkeit - die meisten pendeln sich zwischen 200.000 und 600.000 ein - erweckt darüber hinaus den Eindruck, dass jene Videos mit deutlich höheren Klickzahlen tatsächlich auf natürliche Viralität zurückzuführen sind.

Bei einer Vielzahl von eindeutig werbe­unterstützten TikToks ist das hingegen nicht mehr möglich. Das angeführte Beispiel zeigt es deutlich: Jenen zwei Videos auf dem Frittenwerk-Account, die über eine Million Views generierten, nimmt man ab, dass sie dies auf organische Weise erreichten. Bei Boss hingegen ist es ob der gewaltigen Unterschiede schwer nachzuvollziehen, ob ein Video besser performte oder ob schlicht mehr Geld floss. Ein weiterer Vorteil: Weil sich lange nicht alle TikTok-User darüber im Klaren sind, dass überhaupt Werbung geschalten wird, geht dieser “Cheat” bei gleichmäßiger Schaltung unter. Der Account wirkt unter dem Strich “ehrlicher”.

3. Budget-Split smarter gestalten:

Zum einen empfehlen wir, mit der Werbeschaltung 24-48 Stunden zu warten, um die organische Performance der Videos nicht zu schmälern. Zudem sollte nicht zuviel auf einem Tag ausgegeben werden, da die CPMs damit steigen - Werbepreise werden schließlich nach Angebot und Nachfrage bestimmt nach einer Art Auktionsverfahren. Wer in kurzer Zeit “zuviel” investiert, zahlt also drauf. Selbiges gilt für zielgruppenspezifische Werbung. Wir empfehlen, eher auf Traffic oder Reach zu gehen, statt auf konkrete Zielgruppen, zumal TikTok noch lang nicht so viele Informationen über die vermeintliche Zielgruppe hat wie zB Facebook.

Zudem sollte - insbesondere bei Videos von kleineren Creatorn oder gar unbekannten Gesichtern - nicht zu viel auf ein einzelnes Video geschaltet werden: Ab einer bestimmten Werbeschaltung stellt sich die “Creative Fatigue” ein, so dass zwar noch die Views steigen, nicht aber das Engagement. Viele Unternehmen schalten auf einzelne Videos 10.000 Euro bis 15.000 Euro Werbung (innerhalb Deutschlands), die dann in nur 1-2 % Engagement auf dem jeweiligen Video münden. Als Faustregel: pro Million Follower des Creators können aktuell ca. 1500 Euro in mediale Verlängerung investiert werden, ohne dass das Engagement substantiell sinkt.

4. Schnelligkeit - und kurze Freigabewege:

GenZ-Trends kommen und gehen innerhalb von Wochen. Wer seine Ideen durch 5 Freigabeschleifen jagt, wird nie schnell und agil genug sein, um so etwas wie Squid Game aufzugreifen, bevor es zu spät ist.

5. Creator-Sourcing: Die Rohdiamanten finden!

Nicht jedes Unternehmen kann sich die Elite Deutschlands leisten, die regelmäßig die TikTok-Charts erobern. Doch es geht auch ohne, indem smart gesucht wird. Zum Beispiel zeigt influData an, welche Creator gerade am schnellsten wachsen. Oft sind diese noch deutlich günstiger zu finden und zu binden als die Stars der Szene. Der Nachteil ist jedoch, dass sie oftmals noch nie eine Kooperation hatten und auch nicht professionell beraten oder gemanagt werden, ergo ist das Onboarding und Briefing aufwändiger und die Gefahr eines Scheiterns der Kampagne größer.

Screenshot influData (Link to influData website)

Disclaimer: Dieser Artikel erschien ursprünglich hier.

Datenschutzskandale, Donald Trump und wütende Eltern: Das Netzwerk TikTok hat schon einiges an Ärger überstanden. Jetzt entdecken Firmen die App für Marketingzwecke. Das kann sich lohnen – oder im Shitstorm enden. So taucht Antonia mit jedem Finger-Wisch tiefer hinab in die digitale Videowelt von TikTok. Die 18-Jährige ist seit einem Jahr in dem sozialen Netzwerk unterwegs. Dort entdeckt sie täglich neue Videos, die sie spannend findet.

TikTok ist einer der Gewinner der Coronakrise

Vor allem junge Menschen aus der Generation Z lassen sich von den maximal 60-sekündigen Mini-Videos berieseln. Antonia ist eine von etwa elf Millionen Usern in Deutschland und sicher nicht die Einzige, die auf TikTok die Zeit vergisst. „Da die Videos so kurz sind, verbringt man doch schnell viel Zeit in der App“, sagt sie. Zeitverschwendung ist es für sie aber nicht: „Alleine durch das Zugucken bekomme ich eigene Ideen, TikTok inspiriert und motiviert mich.“ Das sieht der Diplom-Psychologe Sebastian Buggert vom Marktforschungsinstitut Rheingold ähnlich. „Der Algorithmus von TikTok passt sich perfekt an die Interessen und Vorlieben seiner User an. So sieht man fast nur Videos, die man gut findet. Dieses Phänomen ist sicher mit ein Erfolgsgeheimnis der App.“, so Buggert.

2016 startete TikTok, damals noch unter dem Namen musical.ly. Es gehört zum Unternehmen ByteDance. Mitte 2018 erfolgte dann die Umbenennung in den heute berühmten Namen, der ins Deutsche übersetzt übrigens Tick Tack bedeutet – angelehnt an den tickenden Zeiger einer Uhr. Seitdem gehört die App zu den am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerken überhaupt. Im Juli 2020 hatte die App laut Bloomberg knapp 700 Millionen User weltweit. Natürlich sind Giganten wie Facebook mit über zwei Milliarden Nutzern weltweit unangefochtener Spitzenreiter.

Die App sorgt für Streit

Aber die Wachstumskurve kennt bei TikTok trotz Diskussionen um Datenschutz und Streitereien mit noch US-Präsidenten Trump momentan nur eine Richtung: nach oben. Die Bandbreite der Themen ist riesig. Was für Antonia die Modetipps, sind für andere Sportvideos, Urlaubsbilder oder Nachrichten-Clips. Millionen TikToker sorgen täglich für neuen Video-Nachschub und ziehen User an. Denn TikTok macht eines anderes als die digitale Konkurrenz von Instagram und Facebook: „Im Unterschied zur scheinbaren Glanzwelt von Instagram lebt TikTok vielmehr von der Kreativität seiner User“, sagt Buggert. So gehe es bei TikTok nicht darum gut auszusehen, sondern eigene Ideen zu haben und diese aktiv umzusetzen. Dass TikTok das neue große Ding in der digitalen Welt ist, scheint in der Wirtschaft angekommen zu sein. Immer mehr Unternehmen setzen auf die App und versuchen, durch sie die Generation Z zu erreichen. Zu den Pionieren gehören etwa Chips-Produzent Funny-Frisch und der Audioanlagen-Hersteller Bose. Auch Mercedes-Benz zählt zu den unternehmerischen TikTokern. Seit Mai 2019 ist der Autobauer auf TikTok. Der Account wuchs in dieser Zeit auf beinahe 400.000 Follower. „Unser Ziel ist es, mit TikTok eine Vorreiterrolle einzunehmen und damit die Generation Z, die bislang wenig Affinität zur Marke hatte, in ihrer Welt zu erreichen und neue, zielgruppengerechte Inhalte zu bieten“, heißt dazu aus Stuttgart. Einen ersten Erfolg konnte Mercedes gleich zu Beginn der TikTok-Präsenz feiern. Unter dem Hashtag #MBStarChallenge rief der Konzern seine Community dazu auf, den Mercedes-Benz-Stern auf ihre eigene Weise nachzubilden. Gemeinsam mit der Unterstützung von TikTok-Creatorn – das sind die Influencer auf TikTok –, drehten sie 185 TikToks – so heißen die kurzen Videos. Insgesamt erreichten die TikToks über 860 Millionen Views.

TikTok-Marketing funktioniert – wenn man sich an die Regeln hält

Dass eine Marke wie Mercedes auf TikTok so erfolgreich ist, liegt laut Adil Sbai daran, dass sie neue Kanäle sehr früh ausprobieren und eine First-Mover-Strategie verfolgen. Der 35-Jährige ist CEO von WeCreate, einer Plattform für TikTok-Marketing und Strategie-Beratung. Laut ihm lohnt sich TikTok für Unternehmen als Werbeplattform vor allem unter zwei Bedingungen: „Wenn man die Generation Z als Kundschaft hat oder sich als Unternehmen erlauben kann, für die Zukunft zu planen.“ So kann sich ein 15-jähriger Teenager zwar noch kein Auto kaufen. Durch die Präsenz auf TikTok entsteht aber schon früh eine emotionale Bindung zur Kundschaft von morgen. Das sei auch der Grund, warum viele Fußballvereine auf TikTok aktiv sind. „Ob ich Bayern oder Dortmund Fan bin, entscheidet sich ja meistens bereits in der Kindheit.

Daher ist TikTok für die Clubs wichtig, um Nachwuchsfans für sich zu rekrutieren – bei Automarken ist das ganz ähnlich.“ Die Zahlen geben ihm recht: Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Kantar unter Werbetreibenden gaben 65 Prozent an, dass sie ihre Werbeausgaben für Magazine drosselten, für das Fernsehen gaben dies 20 Prozent an. Über 30 Prozent der Befragten erhöhten ihre Werbeausgaben hingegen für Online-Videos. Natürlich hängt das eng mit der Coronakrise zusammen. Kantar geht aber davon aus, dass sich dieser Trend auch 2021 weiter fortsetzt und die Budgets für Online-Werbung noch steigen. So gaben 70 Prozent der europäischen Marketingexperten in der Umfrage an, ihre Ausgaben auf Tiktok erhöhen zu wollen.