Mehr als eine Milliarde aktive User weltweit, rund 16 Millionen davon aus Deutschland und eine höhere Nutzungsdauer als alle anderen sozialen Netzwerke – keine Frage, TikTok ist die Plattform der Stunde. Ihr Potenzial als Marketingtool haben aber noch nicht alle Unternehmen erkannt. Auch, weil sich um die App des Entwicklers ByteDance einige Mythen ranken. Sechs davon haben wir uns genauer angeschaut.
Es stimmt, dass die Generation Z die größte Gruppe des Videoportals ausmacht. In Deutschland liegt das Durchschnittsalter auf der Plattform laut einer eigens durchgeführten Infludata-Analyse bei 19 Jahren*. Allerdings wurden Facebook und Instagram ursprünglich ebenfalls überwiegend von jungen Menschen genutzt und gelangten erst nach und nach in das Blickfeld älterer Zielgruppen. Dass TikTok wohl einen ähnlichen Wandel durchlaufen wird, zeichnet sich bereits ab: Das durchschnittliche Alter auf dem Videoportal erhöht sich von Monat zu Monat. Nach eigenen Angaben sind 67 Prozent seiner User älter als 25 Jahre*. Tendenz: steigend.
Richtig ist, dass die Plattform ihre Feuertaufe längst bestanden hat. Ein Beispiel: Die Mineralwasser-Marke Volvic verzeichnete im April dieses Jahres einen Sales-Anstieg von 150 Prozent bei einer ihrer Teesorten. Was war passiert? Auf TikTok verbreitete sich unter dem Hashtag #pinkdrink die Anleitung für ein farbenfrohes Erfrischungsgetränk. In der Rezept-Variante der deutschen Community enthalten: der Hibiskus Bio Tee von Volvic. Das zeigt, dass durch TikTok auch Abverkäufe möglich sind. Und an denen sind die User sogar interessiert – der Hashtag #TikTokmademebuyit wurde über 6,7 Milliarden mal aufgerufen.
Zugegeben, nebenbei abarbeiten lässt sich TikTok nicht. Aber wer es richtig anstellt, kann das Produkt der Bemühungen gleich mehrfach nutzen. Clips für TikTok lassen sich nämlich ohne Probleme auf Instagram als Reels oder auf YouTube als Shorts wiederverwerten. Klar, ein Bild aufzunehmen ist am Ende trotzdem einfacher als ein Video zu erstellen. Andererseits sind weder ein TV-Studio noch eine 4K-Kamera nötig, um TikToks zu produzieren. Und wie gesagt, das Ergebnis lohnt sich, da es Content für gleich mehrere Plattformen bedeutet.
Falsch! Laut einer eigens durchgeführten Appinio-Umfrage erinnern sich 36 Prozent* der User an Werbung auf TikTok. Das mag auch daran liegen, dass es der Plattform aufgrund ihres Algorithmus sehr gut gelingt, die richtigen Zielgruppen für Anzeigen zu finden. Und auch im Hinblick auf die Kosten ist TikTok-Werbung anderen Werbemöglichkeiten deutlich überlegen. Im Schnitt liegt der Preis pro tausend Impressionen (CPM) bei Reichweiten-Kampagnen (noch) unter einem Euro. Bei anderen Plattformen müssen Brands deutlich tiefer in die Tasche greifen – bei Facebook und Instagram zahlen Werbetreibende zum Beispiel drei bis fünf Euro.
Tatsächlich sind organische Inhalte auf TikTok am erfolgreichsten. Werbung sollte hier nicht wie Werbung aussehen. Eine große Followerschaft bringt wenig, wenn der Content die Community der App nicht überzeugen kann. Das heißt aber nicht, dass es für eine Brand gar keinen Nutzen hat, viele Follower auf TikTok zu haben. Auch auf dem Videoportal sind ein Bio-Link und Ads mit CTA möglich. Damit können Unternehmen User wie auf Instagram auf ihre Website bringen. Außerdem zahlen Traffic und Follower immer auf die Markenbildung ein. Denn: Viele Follower bedeuten auch eine größere Bekanntheit der Brand.
In vielen Unternehmen ist eine Offenheit für TikTok vorhanden. Und bei manchen sind auch schon erste Ideen entstanden, wie sich ein Kanal auf der Plattform bespielen ließe. Meist sind es interne Bedenken, die dem Ganzen im Weg stehen: Sorgen und Zweifel von CEOs, CMOs und Heads. Überwinden lassen sich diese am besten durch Best Practices. Wer Verständnis dafür mitbringt, welche Sprache, Formate und Inhalte auf TikTok funktionieren, ist auf einem guten Weg. Denn dann kann der Content an jedwede Markenstrategie angepasst werden.
* Stand: August 2021