weCreate
22. November 2021

So funktioniert TikTok

Zu Hause auf der Couch. Handy in der Hand, TikTok öffnen, Videos anschauen. Nur ein paar, vielleicht zwei oder drei. Ok, eins noch. Und noch eins. Jetzt aber wirklich das letzte… Aus Sekunden werden Minuten, aus Minuten werden Stunden und aus ein paar Clips werden mehrere Dutzend. Das kennen alle, die die App schon mal geöffnet haben. Wer TikTok im Display hat, kann sein Handy kaum noch aus der Hand legen. Aber woran liegt das? Was verleiht der App eigentlich ihren "Suchtfaktor"? Und wie können sich Brands das zunutze machen?

Es ist vor allem die technische Beschaffenheit, die TikTok zum Zeitfresser macht. Das "Vertical Video"-Format, das auch schon durch Instagram-Stories bekannt ist, nimmt das gesamte Display der User ein. Nichts lenkt diese von den Clips ab, die auf ihren Handys erscheinen – der Content genießt 100 Prozent der Aufmerksamkeit. Das allein trägt zum hohen "Suchtpotenzial" der App bei. Ausschlaggebend ist am Ende jedoch eine andere Komponente: der TikTok-Algorithmus.

Ein ewiger Loop aus Entertainment

Das TikTok-Interface ist in zwei Feeds geteilt: Dem "Folge ich"-Feed, der mit Inhalten von Accounts bespielt wird, denen User folgen, und dem "Für dich"-Feed, der ausschließlich Inhalte anzeigt, von denen der Algorithmus denkt, dass sie Usern gefallen. Der "Für dich"-Feed ist das, was TikTok so besonders macht. Er wird nach dem Öffnen der App automatisch gestartet und macht jeden Swipe zum Erlebnis. Das liegt daran, dass der Algorithmus sehr schnell und sehr gut lernt. Mit jeder Interaktion analysiert er, welcher Content dem User gefällt. Wer sich oft niedliche Hundevideos anschaut, wird schon bald auf einen "Für dich"-Feed blicken, der vor allem aus Clips umhertapsender Welpen besteht. Und wer sich eher für Musik begeistert, stößt schnell auf Videos von SängerInnen, TänzerInnen oder DJs.

Welchen Accounts der User dabei folgt – und das ist es, was TikTok von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet – spielt für den "Für dich"-Feed zunächst keine Rolle. Eine willkommene Überraschung jagt die nächste, ein unterhaltsamer Clip den anderen. Und ist ein Video zu Ende, startet es von selbst neu, solange der User nicht weiter swiped. Das Ergebnis: ein ewiger Loop aus Entertainment. Kein Wunder also, dass es so schwerfällt, die App wieder zu schließen.

Wie genau dieser Algorithmus funktioniert, bleibt das Geheimnis von ByteDance. Bekannt sind aber zumindest einige Kriterien, die für die Zusammenstellung des "Für dich"-Feeds eine entscheidende Rolle spielen. So berücksichtigt der TikTok-Algorithmus etwa, mit welchen Videos der User interagiert, welche Videos er sich vollständig oder sogar ein zweites und drittes Mal anschaut, und welche Videos am besten zu den Interessen, dem Standort und den Merkmalen des Users passen.

Wie all das meiner Brand helfen kann

Diese Personalisierung ist die große Stärke von TikTok. Sie ermöglicht extreme Viralität und damit gigantische organische Reichweite. Guter Content kann schnell in den "Für dich"-Feed von interessierten Usern (und potenziellen Kunden) rutschen und auf diese Weise Views im achtstelligen Bereich generieren – ohne dass die User dem Account hinter dem Inhalt folgen müssen. Vor allem letzteres sorgt für verstärkte Chancengleichheit zwischen Unternehmen. Ob KMU, Familienunternehmen oder Konzern: Es ist am Ende die Interaktion mit dem Content, die belohnt wird. Viral zu gehen, ist also allen möglich.

Bis hierhin klingt das recht simpel. Warum springen also nicht viel mehr Brands auf den Zug auf? Ein oft gehörtes Argument: Views und Reichweite allein bringen in der heutigen Generation sowieso nichts mehr. Die Gen Z reagiert auf Werbung nicht begeistert, sondern "allergisch". Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Es stimmt: Reine Werbung, wie sie im Fernsehen oder auch auf Instagram zu finden ist, wird auf TikTok in der Regel abgestraft. Das liegt aber nicht an der Plattform. Was auf Facebook und Co. jahrelang funktioniert hat, lässt sich eben nicht so einfach auf diese App übertragen. Brands, die das trotzdem versuchten, sind oft haushoch gescheitert. Beispiel: Die Uhrenmarke Daniel Wellington hat das Influencer-Marketing auf Instagram quasi salonfähig gemacht, auf der Plattform rund fünf Millionen Follower angesammelt. Bei TikTok hat die schwedische Brand hingegen kaum Erfolg, erreicht mit ihren Clips meist nur vierstellige Aufrufzahlen. Dass es so auch anderen Unternehmen geht, hat im Wesentlichen zwei Gründe:

  1. Der TikTok-Algorithmus belohnt Qualität, Glaubwürdigkeit, Relevanz und Kreativität der Inhalte. Und das so radikal wie auf kaum einer anderen Plattform jemals zuvor. Das bedeutet: Eine große Anzahl von Followern bringt nichts, solange der Content die Community nicht überzeugen kann. Views, Likes, Shares und Saves sind die Währung, um die sich auf TikTok alles dreht. Sie allein und nicht deren Absender sorgen dafür, dass die Inhalte gepusht werden.
  2. Es kommt nicht auf den Status einer Marke an, sondern auf die Clips selbst. Oder, wie es Snapchat-Gründer Evan Spiegel formulierte: "Talent-based content is often more interesting than status-based content." Werbung, die nach Werbung aussieht, wird auf TikTok weder eine hohe Reichweite generieren noch eine gute Performance abliefern. 

Für Brands bedeuten diese beiden Punkte, dass sie schlechte Karten haben, wenn sie sich auf ihrer bestehenden Reichweite ausruhen und ihre Werbe- und Contentstrategie mal eben auf TikTok übertragen wollen. Das hat auf dieser App keine Zukunft. Stattdessen ist es nötig, alte Denkweisen aufzubrechen und guten, relevanten Content zu produzieren. Nur wer das schafft, hat das TikTok-Game durchschaut und kann auf der Plattform nachhaltig Erfolg haben. 

Aber wozu TikTok, wenn Instagram?

Nun fragen sich viele Brands, ob sie TikTok überhaupt benötigen, wenn sie bereits eine akzeptable Reichweite auf Instagram besitzen. Und eines ist klar: Auf Instagram lässt sich diese Reichweite – aktuell noch – tatsächlich einfacher monetarisieren. Warum es sich trotzdem lohnt, Erfahrungen mit TikTok zu sammeln, zeigen die folgenden Gründe: 

  • Große Zahlen für kleine Unternehmen. Die organische Reichweite, die TikTok bietet, ist für junge und kleinere Brands von großem Vorteil. Auf Instagram wird ein Post von ungefähr 30 Prozent der Follower gesehen, eine Story von zehn Prozent. TikTok tickt da anders. Weil die Anzahl der Follower hier eine viel kleinere Rolle spielt, ist auch für weniger bekannte Accounts eine beachtliche Reichweite drin.
  • Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Derzeit finden Marken TikTok noch als grüne Wiese vor und können sich als Early Adopter einen immensen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen. Dafür nötig: Offenheit dafür, diesen neuen Kanal mit kreativen Inhalten zu bespielen.
  • Der beste Zugang zur Gen Z. Obwohl das Durchschnittsalter auf TikTok steigt, finden Unternehmen aktuell größtenteils eine jüngere Community vor. Durch zu langes Zögern überlässt man die Erschließung dieser äußerst relevanten Zielgruppe der Konkurrenz.  
  • Schnelles und direktes Content-Feedback. TikTok legt radikal offen, welche Inhalte in welcher Zielgruppe funktionieren. Oft ist das gleich auf den ersten Blick zu erkennen: Während ein Video Millionen Views generiert, schafft es ein anderes nur in den drei- bis vierstelligen Bereich. Diese Erfahrung lässt sich auf andere Plattformen übertragen.

TikTok ist also nicht bloß eine unterhaltsame App, sondern auch ein relevanter Marketingkanal. Zu relevant, als dass Brands ihn ignorieren könnten. Wer die Plattform als Spielzeug für Teenager abwinkt, lässt eine große Chance ungenutzt. Also: Worauf wartet ihr noch?