Das Ende der Influencer-Marketing-Brands?

Das Ende der Influencer-Marketing-Brands? Wie Messbarkeit & Performance-Marketing in die Insolvenz treiben können – am Beispiel der  Insolvenzen von Paul Valentine, Gymtastic und Oceans Apart.

Die Pleiten von Influencer Brands wie Paul Valentine, Gymtastic und Oceans Apart zeigen ziemlich deutlich, wo viele Startups ins Schleudern geraten: zu starke Abhängigkeit von kurzfristigen Erfolgen, schwache Markenbildung und fehlende Differenzierung im Produkt. Große Namen wie Les Binet, Warren Buffett und zahlreiche Experten aus der Literatur zum Brand Building betonen immer wieder, dass langfristiges Denken und ein solides Fundament essenziell sind – aber genau das scheint in der Schnelllebigkeit des Social-Media-Hypes oft auf der Strecke zu bleiben.

1. Branding vs. Performance-Marketing: Fehlende Balance

Viele dieser Brands haben sich viel zu sehr auf kurzfristiges Performance Marketing verlassen – schnelle Umsätze durch Influencer und Social Ads. Klar, das bringt Umsatz, aber wenn die Preise für Werbung in die Höhe schießen, wie es etwa bei Paul Valentine der Fall war, gerät das Modell ins Wanken. Les Binet sagt da ganz klar:

„Brands grow best when you combine both short-term activation and long-term brand building.“ Diese Balance ist entscheidend, aber oft nicht gegeben. Performance Marketing sorgt für schnelle Verkäufe, aber ohne einen nachhaltigen Markenaufbau bleiben die Kunden nicht langfristig treu. Wenn dann die Konkurrenz ebenfalls im Performance-Marketing aufrüstet, reicht die Marke nicht mehr aus, um sich zu behaupten.

In „How Brands Grow“ von Byron Sharp wird ebenfalls betont, dass Marken nicht nur durch Aktivierungskampagnen wachsen, sondern durch Erinnerbarkeit und Erreichbarkeit:

"The key to brand growth is to increase mental and physical availability."

Startups sollten nicht nur auf schnelle Verkäufe setzen, sondern dafür sorgen, dass sie im Gedächtnis der Kunden verankert bleiben – durch kontinuierliche Markenkommunikation, die auf Reichweite und langfristige Erinnerbarkeit abzielt.

2. Fehlende Differenzierung: Ein Problem vieler Startups

Ein großes Problem, das man bei vielen Startups sieht: die Produkte sind austauschbar. Warren Buffett hat dazu mal treffend gesagt:

„Your premium brand had better be delivering something special, or it’s not going to get the business.“

Fun Fact: Buffet hat in viele große amerikanische Marken investiert, aber Nike immer gemieden. Er begründete das damit, dass er nicht genau verstünde, wo sich Nike zu anderen Produkten unterscheidet. Wenn es an der nötigen Differenzierung fehlt, wechseln Kunden schnell zur Konkurrenz. Das hat man im Kleinen auch bei Oceans Apart gesehen, als Marken wie Teveo und Oace ähnliche Produkte zu besseren Konditionen anboten. In „Building A StoryBrand“ betont Donald Miller, wie entscheidend es ist, dass Kunden klar verstehen, was ein Produkt ausmacht und warum es für sie relevant ist:

„People don’t buy the best products; they buy the products they can understand the fastest.“

Ohne eine klare Differenzierung und starke Produktkommunikation ist es fast unmöglich, sich langfristig am Markt zu behaupten.

3. Effizienz vs. Effektivität: Der klassische Fehler

Viele Unternehmen setzen fälschlicherweise auf Effizienz statt auf Effektivität. Sie wollen alles messbar machen, packen überall KPIs drauf und vergessen dabei, dass nicht alles in Zahlen gemessen werden kann – vor allem nicht der langfristige Wert von Branding. Les Binet warnt immer wieder, dass Branding als langfristige Investition gesehen werden muss:

„The effects of brand-building last for years, while the effects of sales activation are gone within months or even weeks.“

Der Fehler vieler Startups liegt darin, alles direkt messen zu wollen. Branding wird vernachlässigt, weil es nicht so einfach zu quantifizieren ist wie Performance-Marketing. Unternehmen verpassen dadurch die Chance, eine nachhaltige Marke aufzubauen, die auch in Zeiten schwierigerer Marktbedingungen standhält.

Byron Sharp ergänzt dies in „How Brands Grow“:

„Brands must invest in both mental and physical availability, even when the effects are not immediately visible.“

Der Aufbau einer Marke ist ein langfristiges Spiel, bei dem es nicht nur darum geht, sofortige Verkäufe zu generieren, sondern auch darum, sich einen Platz im Kopf des Konsumenten zu sichern.

4. Die Tücken der DTC-Abhängigkeit

Ein weiteres Problem: Die übermäßige Abhängigkeit von Direct-to-Consumer-Modellen (DTC). Klar, DTC verspricht höhere Margen, aber auch hier kann zu viel Abhängigkeit gefährlich werden. Wenn die gesamte Kundenakquise nur über Online-Marketing läuft, wird es schwierig, wenn die Kosten für Ads steigen oder Plattformen ihre Algorithmen ändern. Nike hat sich da eine Zeit lang auch zu sehr auf DTC fokussiert und musste feststellen, dass Retail doch ein essenzieller Baustein für die Markenbindung ist. Retail, PR und langfristige Markeninitiativen sind genauso wichtig, um sich breit aufzustellen und nicht in eine Einbahnstraße zu geraten.

In "Brand Thinking and Other Noble Pursuits" von Debbie Millman wird klar, dass Marken, die sich zu sehr auf einen einzigen Vertriebsweg konzentrieren, Gefahr laufen, Flexibilität und Widerstandsfähigkeit zu verlieren:

"Brands that thrive don’t just sell products, they create experiences and connections that resonate across various channels."

5. Zu wenig Fokus auf PR, Events und langfristigen Content

Viele Startups setzen fast ausschließlich auf Performance Ads, weil sie direkt Umsatz sehen wollen. Dabei vergessen sie, wie wichtig PR, Events und langfristige Branding-Initiativen sind. Durch PR und Events kann man die Marke emotional aufladen – das ist etwas, das Performance Ads allein nicht hinbekommen. Nike hat das immer stark in seiner Strategie verankert: Durch Events und Storytelling haben sie tiefe emotionale Verbindungen zu ihren Kunden aufgebaut.

Phil Knight schreibt in seiner Biografie „Shoe Dog“:

„The cowards never started and the weak died along the way. That leaves us.“

Wer Phils Buch gelesen hat (oder den Netflix-Film zum Signing von Michael Jordan – versteht: Es waren der Mut und die Entschlossenheit von Knight, langfristig eine eigene Marke zu pflegen – vor der Gründung Nukes hatte er viele Jahre erfolgreich Onitsuka Tiger importiert und vermarktet – und nicht auf den schnellsten Erfolg zu setzen, die letztendlich über den Erfolg entscheidet. 

Fazit: Die Learnings für Unternehmen

Was man aus den gescheiterten Influencer-Brands lernen kann, ist klar: Ein gesundes Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen ist entscheidend. Branding und Produktdifferenzierung dürfen nicht dem schnellen Erfolg geopfert werden. Unternehmen sollten die Lehren von Experten wie Les Binet, Byron Sharp und Warren Buffett ernst nehmen:

1. Effizienz vs. Effektivität: Branding lässt sich nicht immer direkt messen, aber es ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Der Fokus auf kurzfristige Verkaufszahlen führt oft dazu, dass das langfristige Markenfundament bröckelt.
2. Ein einzigartiges Produkt: Ohne Differenzierung und klaren Mehrwert gibt es keine langfristige Kundenbindung. Das Produkt muss nicht nur gut sein, es muss auch schnell verstanden und weiterempfohlen werden können.
3. Diversifizierte Marketingstrategie: DTC ist gut, aber gefährlich in zu starker Abhängigkeit. Eine breite Aufstellung in Retail, PR, Events und Content ist essenziell, um die Marke langfristig stark und stabil zu halten.

Nur wer die Balance zwischen langfristiger Markenarbeit und gezielter Aktivierung findet, kann sich nachhaltig im Markt behaupten – auch wenn die Konkurrenz stärker wird und die Werbepreise weiter steigen.