Die Schaltung von Ads ist ein überaus hilfreiches, angesichts von CPMs von ca. einem Euro sehr günstiges und daher zunehmend verbreitetes Mittel, um der angepeilten Viralität auf TikTok etwas unter die Arme zu greifen. Unter Marken - national wie international - ist dies längst Gang und Gäbe. Im Grunde keine Hexerei, gibt es jedoch auch im Rahmen der Ad-Schaltung den ein oder anderen Trick, um mehr herauszuholen aus seinen Werbe-Euros - und negativer Kritik vorzubeugen.
Mediale Verlängerung geht übrigens oftmals mit deutlich schlechterem Engagement einher. Der beste Hebel dagegen sind starke Creator - und gutes Creative. Das ist zum Beispiel der Grund, warum folgende Videos trotz medialer Verlängerung ein Engagement von 8-12% haben:
Verbesserungspotenzial besteht in dieser Sache beispielsweise bei Zalando. Das deutsche Modeunternehmen bewies Mut und zählte hierzulande zu den absoluten Firstmovern. Über 1.2 Mio. Follower sind heute der Lohn, früh auf TikTok zu setzen und für eine erfolgreiche Influencer Marketing-Strategie.
Doch während der gesamte TikTok-Auftritt insgesamt überzeugend ist, besteht in Sachen Ad-Schaltung noch Luft nach oben. Zum einen fällt die extrem große und unnatürliche Diskrepanz auf. Während viele - offensichtlich beworbene - TikToks in die Millionen gehen, schaffen andere gerade einmal vierstellige Klicks. Ein etwas unrunder Eindruck entsteht für den normalen Zuseher. Auch aus Marketer-Sicht erschließt sich mir nicht der Sinn darin, in Creator-Pieces zu investieren, damit sie nur vierstellige Views generieren. Wir würden also dazu raten, nur in solche Content Pieces zu investieren, die auch medial verlängert werden können.
Bedenkt man die ausgeprägte Werbesensibilität der Generation Z, erscheint diese Strategie noch ausbaufähig. Ein weiterer Nachteil: Geht ein Video tatsächlich organisch viral, fällt das wiederum kaum auf.
Natürlich: Hin und wieder genießt ein bestimmtes Content Piece eine höhere Relevanz und rechtfertigt damit eine besonders starke Ad-Schaltung. Weil dies im Falle Zalandos jedoch ziemlich oft der Fall ist, entsteht ein unrundes Bild. Eine klare Linie würde dem insgesamt überzeugenden TikTok-Auftritt von Zalando das optische I-Tüpfelchen verpassen.
Ähnliches ist bei Boss zu beobachten, das ebenfalls zu Early Movern auf TikTok gehörte, viel (und gut!) experimentiert und zuletzt für viel Aufmerksamkeit sorgte im Rahmen einer Kampagne mit TikTok und Russell Athletic, die nicht nur die Mailänder Fashion Show und viele große und namhafte Gesichter integrierte, sondern auch die gehypten NFTs.
Doch auf hier fällt auf: Während manche Videos auf zig Millionen Views “gepimpt” werden, erreichen anderen wiederum nur niedrige vierstellige Zahlen.
Als Gegenbeispiel dient das Frittenwerk. Auch die Pommesmanufaktor schaltet fleißig Werbung auf TikTok. Lange nicht so viel wie beispielsweise Zalando, das verrät ein Blick auf die Viewzahlen, doch insgesamt deutlich gleichmäßiger auf die einzelnen Videos verteilt, wodurch der Account um einiges homogener wirkt. Diese Gleichmäßigkeit - die meisten pendeln sich zwischen 200.000 und 600.000 ein - erweckt darüber hinaus den Eindruck, dass jene Videos mit deutlich höheren Klickzahlen tatsächlich auf natürliche Viralität zurückzuführen sind.
Bei einer Vielzahl von eindeutig werbeunterstützten TikToks ist das hingegen nicht mehr möglich. Das angeführte Beispiel zeigt es deutlich: Jenen zwei Videos auf dem Frittenwerk-Account, die über eine Million Views generierten, nimmt man ab, dass sie dies auf organische Weise erreichten. Bei Boss hingegen ist es ob der gewaltigen Unterschiede schwer nachzuvollziehen, ob ein Video besser performte oder ob schlicht mehr Geld floss. Ein weiterer Vorteil: Weil sich lange nicht alle TikTok-User darüber im Klaren sind, dass überhaupt Werbung geschalten wird, geht dieser “Cheat” bei gleichmäßiger Schaltung unter. Der Account wirkt unter dem Strich “ehrlicher”.
Zum einen empfehlen wir, mit der Werbeschaltung 24-48 Stunden zu warten, um die organische Performance der Videos nicht zu schmälern. Zudem sollte nicht zuviel auf einem Tag ausgegeben werden, da die CPMs damit steigen - Werbepreise werden schließlich nach Angebot und Nachfrage bestimmt nach einer Art Auktionsverfahren. Wer in kurzer Zeit “zuviel” investiert, zahlt also drauf. Selbiges gilt für zielgruppenspezifische Werbung. Wir empfehlen, eher auf Traffic oder Reach zu gehen, statt auf konkrete Zielgruppen, zumal TikTok noch lang nicht so viele Informationen über die vermeintliche Zielgruppe hat wie zB Facebook.
Zudem sollte - insbesondere bei Videos von kleineren Creatorn oder gar unbekannten Gesichtern - nicht zu viel auf ein einzelnes Video geschaltet werden: Ab einer bestimmten Werbeschaltung stellt sich die “Creative Fatigue” ein, so dass zwar noch die Views steigen, nicht aber das Engagement. Viele Unternehmen schalten auf einzelne Videos 10.000 Euro bis 15.000 Euro Werbung (innerhalb Deutschlands), die dann in nur 1-2 % Engagement auf dem jeweiligen Video münden. Als Faustregel: pro Million Follower des Creators können aktuell ca. 1500 Euro in mediale Verlängerung investiert werden, ohne dass das Engagement substantiell sinkt.
GenZ-Trends kommen und gehen innerhalb von Wochen. Wer seine Ideen durch 5 Freigabeschleifen jagt, wird nie schnell und agil genug sein, um so etwas wie Squid Game aufzugreifen, bevor es zu spät ist.
Nicht jedes Unternehmen kann sich die Elite Deutschlands leisten, die regelmäßig die TikTok-Charts erobern. Doch es geht auch ohne, indem smart gesucht wird. Zum Beispiel zeigt influData an, welche Creator gerade am schnellsten wachsen. Oft sind diese noch deutlich günstiger zu finden und zu binden als die Stars der Szene. Der Nachteil ist jedoch, dass sie oftmals noch nie eine Kooperation hatten und auch nicht professionell beraten oder gemanagt werden, ergo ist das Onboarding und Briefing aufwändiger und die Gefahr eines Scheiterns der Kampagne größer.
Screenshot influData (Link to influData website)