Zur Power von Creator Economy und Co-Creation

Wie gestaltet sich der Markt aktuell und welche Player gibt es? Welche Projekte funktionierten, welche floppten – und warum? Warum rücken Brands und Creator immer näher zusammen – und warum handelt es sich dabei und mehr als einen Trend? Einordnung, Recap, Ausblick, mit Adil Sbai, CEO des Artist Managements WeCreate und der Kreativagentur 9:16.

Nun also auch Pizza – gela(u)ncht von Knossi und Trymacs. Wie konnte es soweit kommen? Die digitale Ära und insbesondere Social Media haben eine bemerkenswerte Verschiebung in der Art und Weise hervorgerufen, wie vor allem junge Menschen Inhalte konsumieren und damit auch, wie Marken ihre Zielgruppen erreichen. Mehr als jeder Zweite GenZ-ler hatte bereits im November 22 schonmal bewusst ein Produkt gekauft, auf das er durch Social Media aufmerksam wurde - mehr Informationen dazu gibt es hier.

Die traditionellen Werbemethoden verlieren zunehmend an Wirksamkeit, während die Creator Economy in den Vordergrund tritt und eine zunehmend starke Allianz zwischen Influencern und Marken schmiedet. Co-Creation ist zu einem Schlüsselelement dieser Bewegung geworden, das sowohl für Influencer als auch für Brands immense Vorteile bietet. Dass dabei durchaus substantielle Unterschiede bestehen, Brand zu jedem Creator passt, zeigten wir in unserer Brandfit Study. (Link) Doch erstmal die Basics:

Was ist die Creator Economy? 

Die "Creator Economy" im Kontext von Co-Creations bezieht sich auf ein wirtschaftliches Ökosystem, in dem unabhängige Schöpfer optimalerweise gemeinsam mit ihrer Zielgruppe digitale Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen erstellen und vermarkten, ohne auf traditionelle Vermittler oder Intermediäre angewiesen zu sein.

Die Verbindung von Co-Creation und der Creator Economy:

Co-Creation bezieht sich auf den Prozess, bei dem zwei oder mehr Parteien zusammenarbeiten, um gemeinsam Inhalte, Produkte oder Ideen zu erstellen. In der Creator Economy ist dies in der Regel eine Zusammenarbeit zwischen einem Influencer und einer Marke. Dabei nutzen Marken die Authentizität, Glaubwürdigkeit und Reichweite des Influencers, um ihre Produkte oder Botschaften einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen. Im besten Fall wurde das Produkt gemeinsam mit Creator – oder gar der Community – entwickelt. Die Gefahr, dass es floppt, ist geringer, der Launch hingegen deutlich einfacher. Im Businesssprech könnte man resümieren: Der Proof of concept ist wahrscheinlicher, time to market geringer. Doch warum ist das so?

Die Power der Co-Creation:

1. WinWin: Die Reichweite des Creators zahlt positiv auf Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft der Brand ein. Die Seriosität der Brand wiederum aufs Image des Creators.
2. Authentizität und Glaubwürdigkeit: Influencer haben eine enge Beziehung zu ihrer Community aufgebaut, die auf Vertrauen und Authentizität basiert. Wenn sie eine Partnerschaft mit einer Marke eingehen, wird diese Glaubwürdigkeit auf die Produkte oder Dienstleistungen der Marke übertragen, was zu einer höheren Akzeptanz und Resonanz bei der Zielgruppe führt.
3. Erweiterung der Reichweite: Co-Creation ermöglicht es Marken, eine neue Zielgruppe schneller, günstiger und überhaupt zu erreichen. Angesichts von oftmals fünfstelligen Preisen für einzelne TikTok-Videos kommt hier schnell eine mittlere sechsstellige Summe zusammen, die initial beim Marketing eingespart wird.
4. Kreativität und Innovation: Die Kreativität des Influencers kombiniert mit dem Fachwissen der Marke kann zu innovativen Produkt- und Kommunikationsideen und neuen Perspektiven. 
5. Mehrwert für die Community: Co-Creation kann dazu beitragen, dass die Inhalte des Influencers für seine Community noch wertvoller werden. Indem er Produkte vorstellt, die er selbst schätzt und nutzt, bietet er seiner Fangemeinde einen zusätzlichen Mehrwert und stärkt seine Bindung zu ihnen
6. Messbare Ergebnisse: Die Leistung von Co-Creation-Kampagnen lässt sich oft gut messen. Durch Tracking-Tools und Analysen können Marken die Auswirkungen ihrer Zusammenarbeit mit Influencern überwachen und die Effektivität ihrer Marketingstrategien beurteilen.

Wie gestaltet sich der Markt dabei? Welche Player gibt es?

1. Es gibt bereits etablierte Marken, die neue "Editionen" herausbringen bereits etablierter Produkte. Das kann nur das Packaging sein oder eine neue Sorte. So unter anderem zuletzt Rauch x JulienBam, Lipton x Twenty4tim. 
2. Co-Creation im Launch neuer Produkte: Wholey, das zuvor Smoothie Bowls und Aufstriche produzierte, entwickelte mit den ElevatorBoys weniger ungesunde Cereals.
3. Creatorbrands: Foodcreator CrispyRob brachte Chips raus, Lifestyle-Creator HeyMoritz mit “HeyGum” Kaugummi, TikToker Emir Bayrak den Drink “Emyo”. Diese werden initial bei Kaufland gelauncht mit dem Ziel, Synergien und Netzwerk von Creator, Inkubator und LEH zusammenzubringen.
4. Übergreifend: Happy Slice (Pizza), Engie (Energy Drink), Teveo (Weibliche Sportbekleidung).
5. Institutionen dahinter: So steckt das Berliner Startup Limitd hinter allen Projekten von 3., Lanch hinter HappySlice, die Agentur Intermate launchte einen Energydrink “Engie”, beworben über das “Engie House”, das als einziges hier genanntes Produkt floppte.

Doch selbst bei vielen der oben genannten erfolgreichen Launches vermisse ich Produktinnovation. Dass Rauch Julien Bam und Lipton Twenty4Tim einkaufen, ist lobenswert und verleiht den Brands Zugang zu neuen Zielgruppen, aber weder die Produkte noch die Kommunikation sind wirklich mutig und neu. Ich vermute eher, dass etablierte Marken – insbesondere beim Eistee – merken, wie viele Marktanteile in Creator- oder Social Media-Brands wie 4bro oder Creatorbands wie BraTee oder Dirtea gehen und deshalb eine Reaktion erforderlich wird.

Schauen wir uns einige Cases mal genauer an:

Wholey x Elevator Boys: Ein neues und innovatives Produkt – im Fall von Wholey ein gesünderes Müsli – ist da auf den ersten Blick schon besser und smarter. Nur sind die Elevator Boys sehr international, die emotionale Bindung der Community dürfte nicht allzu stark sein und sie stehen abseits ihres Looks nicht unbedingt für Ernährung und Fitness. Dennoch steigert Wholey sicherlich seine Bekanntheit und kommt an Listungen, die es nun zu halten gilt.

Engie: Mit viel Buzz in einem eigenen Engie-Hause gelauncht, floppte das Produkt. Der triviale Grund: Es schmeckte der Zielgruppe nicht. Die Drinks wurden am Ende verramscht, selbst der TikTok-Kanal wurde mittlerweile wieder gelöscht – für die teilnehmenden Creator und auch die Agentur dahinter dürfte das Ende dieses eher dunklen Kapitels eine Erleichterung gewesen sein.

WTF-Kondome: Angesichts von Schwergewichten wie Unge und Papaplatte mit einer männlichen, kaufkräftigen Audience müsste der Umsatz der Kondommarke “WTF” bis dato auch eher als Flop bezeichnet werden.

Fazit:

Die Power der Creator Economy und Co-Creation zwischen Influencern und Brands ist ein Zeichen für die Evolution des Marketings und des Inhaltskonsums. Influencer spielen eine zunehmend wichtige Rolle als Vermittler zwischen Marken und Verbrauchern, und ihre Fähigkeit, authentische Verbindungen herzustellen und die Zielgruppe zu verstehen, wird nach wir vor eher unterschätzt. Die Quote der erfolgreichen Launches dürfte deutlich höher sein als die bei “regulären” Produktlaunches – und dennoch ist viel Luft nach oben. Einige Projekte bleiben nicht nachhaltig im Sortiment von LEHs – andere werden gar nicht erst gelistet. Vor allem aber mangelt es an wirklicher Produktinnovation.